Da oltre 120 anni Lavazza mette al centro la passione per il proprio lavoro, per il caffè e per il territorio dove opera. Per trasformarla nella realtà che è oggi, quattro generazioni di imprenditori hanno tenuto fede ai valori ereditati dal fondatore Luigi Lavazza: passione, certo, ma soprattutto spirito d’iniziativa e innovazione. Ed è proprio la continua ricerca di rinnovamento che ha portato l’azienda a sviluppare un progetto di contenuti autentici pensati per i giovani e pubblicati su YouTube, la piattaforma più indicata per coinvolgere questo tipo di pubblico
Informazioni su Lavazza
È una delle principali aziende italiane di caffè tostato
Il gruppo è presente in 90 Paesi del mondo
www.lavazza.it
Obiettivi
Riposizionamento su un’audience più giovane da raggiungere
Coinvolgimento innovativo del pubblico attraverso una strategia di branded content
Approccio
Lavazza ha realizzato il progetto di branded content su YouTube Basement Café
CHILI, piattaforma di distribuzione digitale e partner di Lavazza, ha concepito il progetto e ne ha curato la distribuzione
La serie ha 10 episodi + 1 bonus, 14 professionisti del rap italiano
Il brand Lavazza ha una presenza nativa e discreta all’interno dei video
Promozione dei contenuti con formati YouTube Trueview e Bumper Ads
La produzione del progetto è a cura di Blue Joint Film
Risultati
Visualizzazioni totali: 5.5 milioni
Tempo medio: 12 minuti (più del 30%); tempo complessivo: pari a 110 anni
Interazioni: 105.000 Mi Piace, 6.000+ commenti, 11.500+ condivisioni; rapporto tra Mi Piace e Non mi piace: 99.5%
Tasso di visualizzazioni rispetto al numero totale delle impression delle campagne (VTR): 65% (contro una media del 35%)
Percentuale di completamento della visualizzazione: 22% su video da 40 minuti
Per questo progetto di branded content, Lavazza ha scelto di utilizzare la piattaforma più in linea con un pubblico giovane, YouTube, e ha collaborato con uno dei principali canali di cultura urban, Esse Magazine. Si tratta di un canale YouTube che parla di cultura urbana e vanta una community di più di 200.000 iscritti. Esse Magazine ha pubblicato in esclusiva il format Basement Café, serie di 10 episodi e una puntata bonus, con una durata media di 40 minuti a video.
Il format consiste in una serie di interviste dinamiche e originali, dove estratti di film d'autore diventano il pretesto per raccontare le vite e le carriere degli artisti più amati dai giovani oggi. L'idea è quella di dimostrare come l'arte possa essere base e punto di partenza per la creazione di un'ulteriore espressione artistica: il rap. Infatti, sono stati coinvolti 13 protagonisti della scena musicale in Italia - Ensi, Clementino, Shade, Fred De Palma, Fabri Fibra, Marracash, Gué Pequeno, Gemitaiz, Madman, Nitro, Hell Raton, Vegas Jones, Giaime - e una nota manager, Paola Zukar.
All’interno dei video, il brand Lavazza è presente ma senza apparire invasivo, confermando la scelta di un approccio autentico. La campagna media realizzata dall’azienda ha promosso la serie Basement Café con la pianificazione di campagne video a pagamento su YouTube. La strategia si è servita di strumenti come Trueview e Bumper Ads, usando l’intero episodio come pubblicità e portando a casa risultati al di sopra delle comparazioni di mercato, per quello che riguarda il tasso di visualizzazioni rispetto al numero totale delle impression delle campagne e il completamento di un video da 40 minuti. Risultati significativi che sono frutto dunque di una precisa scelta a monte: rendere disponibili i contenuti non su un canale proprietario del brand, bensì su una piattaforma già molto frequentata dal pubblico di riferimento, quale è YouTube.
"Lavazza è pioniera nello sviluppo di nuovi linguaggi di comunicazione sempre più vicini ad un pubblico giovane. Basement Cafè rappresenta un format di intrattenimento e approfondimento davvero innovativo che, attraverso la piattaforma di Youtube, ha l’obiettivo di avvicinare e stimolare il dialogo tra i più giovani proponendo sia contenuti affini ai loro interessi, come la musica, sia tematiche di carattere culturale e sociale rilevanti per la community"
– Carlo Colpo, Head of Marketing Communication di Lavazza.
In conclusione, l’esperienza di Lavazza porta a riflettere su come il contenuto possa diventare una forma di pubblicità più autentica e innovativa, e aiutare le aziende a raggiungere risultati sempre migliori. Tale approccio è in grado di creare un valore per l’audience oltre che di veicolare il brand in modo naturale: un valido esempio questo che può essere seguito anche da altre realtà del mondo coffee e non. Forti dei risultati ottenuti, Lavazza ha già dato il via libera alla produzione di Basement Café 2, seconda stagione che sarà pubblicata online nel corso del 2019 - con passione, spirito di iniziativa e innovazione sempre in prima linea.
