Quando lavori nel settore della pubblicità digitale, è facile dimenticare cosa significa essere un utente Internet medio. Tuttavia, basta soffermarsi un attimo a utilizzare il Web come fa la maggior parte delle persone per capire perché tanti utilizzano dei programmi di blocco degli annunci.
Il blocco degli annunci non è un buon segno per chi lavora nella pubblicità digitale, sia per i publisher che dipendono dalle entrate pubblicitarie per finanziare i contenuti, sia per gli inserzionisti che tentano di entrare in contatto con il pubblico. L'utilizzo di questa funzionalità è in realtà il sintomo di una user experience inadatta a cui i professionisti del marketing, le agenzie, i publisher e i fornitori di tecnologia pubblicitaria devono porre rimedio collaborando tutti insieme.
Per anni, la user experience è stata compromessa da annunci fastidiosi e invadenti. Grazie a una ricerca approfondita condotta dalla Coalition for Better Ads, ora sappiamo quali sono le esperienze pubblicitarie e i formati degli annunci che gli utenti ritengono più fastidiosi. In base a questi dati, la Coalition ha sviluppato i Better Ads Standards e fornito a publisher e inserzionisti un piano d'azione per individuare i formati e le esperienze pubblicitarie da evitare.
Collaboro con i publisher per aiutarli a migliorare gli annunci sui loro siti da quando la Coalition ha lanciato gli standard degli annunci a gennaio 2018. In base alla mia esperienza, ecco tre principi essenziali che i publisher devono conoscere per sapere come questi standard influiscono sulla loro attività.
Cosa fare e non fare con i formati degli annunci
1. I formati degli annunci indesiderati possono essere controproducenti
Dopo aver intervistato circa 66.000 utenti web e di dispositivi mobili, la Coalition ha identificato quattro categorie di annunci per PC desktop e otto tipi di annunci per dispositivi mobili che non superano la soglia di accettabilità. Ad esempio, più della metà di tutti i consumatori ha dichiarato che non avrebbe più visitato o condiviso una pagina con un annuncio popup.1 Allo stesso modo, molti utenti web di computer desktop erano infastiditi dagli annunci video che riproducevano automaticamente audio e la maggior parte ha affermato che avrebbe evitato gli annunci prestitial con conti alla rovescia e i siti con annunci persistenti che nascondevano parti estese dei contenuti.
Più della metà di tutti i consumatori ha dichiarato che non avrebbe più visitato o condiviso una pagina con un annuncio popup.
Sui dispositivi mobili le preferenze degli utenti sono persino più numerose. Oltre ai tipi di annuncio indicati sopra, i consumatori hanno aggiunto che non gradiscono le pagine per dispositivi mobili con densità degli annunci superiore al 30%, annunci con animazione lampeggianti, annunci prestitial e poststitial, nonché rollover a schermo intero.
Prima di partecipare a questo progetto, ammetto di essere stata una sostenitrice degli interstitial per i dispositivi mobili. Era facile lodare la potenziale redditività di questi annunci e sottovalutare il loro impatto negativo sulla user experience, ma ora disponiamo tutti di maggiori informazioni.
2. Converti gli "annunci indesiderati" in annunci efficaci mantenendo alto l'engagement
La buona notizia è che gli utenti non odiano tutti gli annunci, ma solo quelli più fastidiosi. Infatti, la ricerca della Coalition ha identificato numerose pratiche pubblicitarie comuni che facevano maggiormente presa sulle persone. Ad esempio, gli annunci stretti pubblicati lungo il lato destro delle pagine web per computer desktop o gli annunci persistenti piccoli nella parte superiore degli schermi dei dispositivi mobili sono più ben visti. La ricerca indica anche un modo per convertire i formati più fastidiosi, come i popup, in annunci meno invadenti e ugualmente efficaci, come quelli incorporati a schermo intero.
Per quanto possa essere allettante pubblicare una campagna potenzialmente redditizia, ma fastidiosa, è importante valutarne i potenziali effetti negativi.
I publisher ci hanno detto che si sentono sollevati all'idea di avere finalmente i dati per individuare i formati degli annunci invadenti da non vendere. Per quanto possa essere allettante pubblicare una campagna potenzialmente redditizia, ma fastidiosa, è importante valutarne i potenziali effetti negativi.
3. Determina se le tue esperienze pubblicitarie sono conformi ai Better Ads Standards
Poiché le definizioni delle esperienze pubblicitarie della Coalition possono differire dai nomi dei formati comunemente usati, molti publisher possono persino non sapere se i loro annunci violano i Better Ads Standards.
Ecco perché abbiamo pubblicato il Rapporto Esperienza pubblicitaria2 nella Google Search Console. Lo strumento esamina un campione delle pagine del tuo sito e identifica gli annunci in conflitto con gli standard, quindi ti consente di rimuoverli o sostituirli e fare esaminare di nuovo il sito.
Se il tuo sito non presenta annunci popup o a riproduzione automatica, è molto probabile che rispetti già i Better Ads Standards. Infatti, circa il 98% dei siti non presenta violazioni e la maggior parte di quelli che non rispettano gli standard ha già risolto il problema.
In presenza di violazioni, queste ultime vengono indicate nel rapporto e tu ricevi una notifica. Se tutti gli annunci sul sito rispettano gli standard, puoi inviare nuovamente il sito alla revisione. Prima di eseguire questa operazione, i publisher devono verificare che gli annunci di tutto il sito rispettino i Better Ads Standards. È consentito soltanto un limitato numero di richieste di revisione e viene esaminato solamente un campione delle pagine del sito per volta.
È incoraggiante vedere i progressi che sono stati fatti nell'ultimo anno per migliorare la user experience e per fare in modo che l'utente diventasse ovunque la massima priorità dei publisher. Mettere l'utente al primo posto è vantaggioso per tutti. I benefici tratti dagli utenti si traducono spesso in risultati positivi per le attività.
