Se i retailer hanno imparato qualcosa negli ultimi anni, è come essere sempre resilienti in un contesto economico destabilizzante. Il percorso da seguire non sarà semplice, ma l'obiettivo di Google è aiutare i retailer e i brand a superare l'incertezza. In questo articolo analizziamo il comportamento di acquisto degli utenti e identifichiamo quattro tendenze cruciali che determineranno il futuro del mercato del retail nei prossimi tre-cinque anni.
Acquisto omnicanale: lo shopping è diventato un’esperienza fluida
I consumatori di oggi si spostano tra piattaforme digitali, fisiche, virtuali e social passando in modo fluido dalla navigazione, alla ricerca e all'acquisto. Questo comportamento di acquisto omnicanale continuerà a evolversi trasformandosi da un'attività puntuale, in cui le persone cercano un articolo specifico su un determinato canale in un periodo definito, a un'esperienza fluida. Le persone scopriranno nuovi prodotti e servizi scorrendo i feed social, guardando video in streaming e giocando ai videogiochi. Possiamo dire che la prossima era del settore riguarderà non tanto la scelta da parte dei consumatori del canale con cui interagire, quanto la misura in cui i retailer riusciranno ad avvicinarsi ai consumatori e ai luoghi in cui trascorrono il loro tempo, in cui avvengono domanda, scoperta, scelta e consumo.
È da due a tre volte più probabile che gli acquirenti più giovani abbiano fatto acquisti utilizzando i media emergenti.
Di conseguenza, i retailer dovrebbero considerare in che modo vogliono apparire quando i confini tra business e contenuti si confondono ulteriormente. Le esperienze supportate dalla realtà aumentata e dalla realtà virtuale, insieme ai video con opzioni di acquisto, diventeranno sempre più importanti man mano che cresce l'interesse dei consumatori per le esperienze di acquisto basate sulla tecnologia. I consumatori più giovani sono attualmente quelli più propensi ad adottare questi nuovi strumenti. Infatti, la probabilità che abbiano effettuato acquisti utilizzando i media emergenti, come social media, esperienze virtuali e live streaming online, è da due a tre volte superiore.1
Il cliente giusto e il messaggio giusto saranno un obiettivo in continua evoluzione. I professionisti del marketing dovrebbero affidarsi maggiormente all'intelligenza artificiale per essere sempre agili e adattarsi rapidamente ai continui cambiamenti che avvengono nei touchpoint dei canali e nella cura dei contenuti. Soluzioni quali le campagne Performance Max basate sulla tecnologia AI di Google possono aiutare i professionisti del marketing a massimizzare il rendimento su tutti i canali di Google.
La fedeltà al brand si attenua e aumenta il valore delle partnership: ecco i negozi del futuro
La fedeltà al brand passerà in secondo piano poiché gli acquirenti scelgono aziende e prodotti più in linea con i loro valori e bisogni personali. In effetti, le aspettative dei consumatori in merito alla personalizzazione sono in aumento: il 73% degli acquirenti si aspetta che i brand comprendano le loro esigenze e aspettative uniche.
I retailer e i brand che vogliono avere maggiori probabilità di fidelizzare i clienti dovrebbero innovare le offerte attraverso partnership e collaborazioni. In effetti, numerosissimi intermediari si stanno già affermando come attori importanti nel panorama del mercato del retail. Tra questi ci sono superapp come Rappi in America Latina o Grab nel Sudest asiatico, che centralizzano le diverse esigenze dei clienti in un unico posto, fornitori di servizi finanziari tipo "acquista ora, paga dopo" come Affirm o Klarna, aggregatori di fidelizzazione, app di social media e fornitori di servizi di logistica last mile. Secondo Allied Market Research, si prevede che il mercato globale autonomo delle consegne last mile raggiungerà i 90 miliardi di dollari entro il 2030. Allo stesso tempo, i marketplace online rappresenteranno una percentuale pari al 45-50% della spesa online entro il 2025. Questi numeri sottolineano il motivo per cui i retailer devono trovare il partner giusto che possa aiutarli a differenziarsi e offrire ai clienti esperienze di acquisto migliori per essere all’altezza del mercato retail del futuro.
Innovazione digitale nel retail: la generazione Z rivoluziona il commercio
La generazione Z rappresenta quasi il 30% della popolazione mondiale totale e si prevede che entro il 2025 costituirà circa il 27% della forza lavoro. È anche la prima generazione completamente cresciuta in un mondo digitale, che trascorre più tempo online di qualsiasi altro gruppo. Inoltre, il suo potere d'acquisto sta crescendo.
I retailer devono adattarsi alle abitudini e alle preferenze specifiche della generazione Z, ad esempio il modo in cui cercano informazioni da fonti attendibili online. Il 46% dei consumatori mondiali ha già acquistato prodotti online attraverso canali di shopping in live streaming, dove gli influencer ospitano esperienze di acquisto in diretta.2 Nello specifico, è più probabile che YouTube, rispetto ad altre piattaforme video e di social media, soddisfi le principali esigenze di acquisto della generazione Z, che si tratti di decisioni rapide per acquisti d'impulso o di ricerca di indicazioni e informazioni attendibili per acquisti più ponderati.3
L'innovazione digitale nel retail si traduce non solo in acquisti online. A livello globale, la generazione Z afferma che il 42% della propria spesa avviene ancora nei negozi fisici, come accade per i millennial, la cui spesa di questo tipo ammonta al 38%.4 Di conseguenza, i retailer dovranno creare esperienze di acquisto omnicanale più fluide sfruttando il digitale in negozio per migliorare il servizio offerto, testando la tecnologia di nuova generazione, come i video con opzioni di acquisto, e ottenendo feedback reali dai clienti.
Evoluzione retail: più valore e meno rischi per il consumatore
Dopo anni di incertezza macroeconomica e geopolitica, i consumatori sono diventati più attenti al valore. Di conseguenza, danno maggiore importanza alla brand value proposition complessiva di un retailer piuttosto che a risparmiare denaro. In effetti, un recente studio condotto da Google ha dimostrato che comunicare i vantaggi derivanti dall'acquisto presso un particolare retailer, ad esempio la consegna rapida e i resi gratuiti, può avere all'incirca lo stesso effetto di uno sconto sul prodotto.
Le crescenti aspettative dei consumatori vanno di pari passo con un maggiore controllo dei dati personali. Secondo Global Monitor di Kantar, il 79% dei consumatori mondiali afferma di essere preoccupato per la protezione dei dati e la privacy su internet e il 72% ritiene di essere molto o in qualche modo a rischio a causa dell'uso improprio dei propri dati personali da parte di aziende o persone.5
Man mano che gli identificatori personali, come i cookie e gli ID dei dispositivi, vengono gradualmente eliminati e i professionisti del marketing si adattano a un ambiente normativo in evoluzione, retailer e brand avranno bisogno di una solida base di dati proprietari per i quali è stato fornito il consenso. Le app saranno fondamentali per costruire relazioni dirette con i clienti, in quanto possono contribuire alla raccolta dei dati proprietari.
Mentre l'incertezza permane in un ambiente retail in continua evoluzione, ciò che i retailer e i brand possono fare per essere sempre agili e pronti ad adattarsi ai negozi del futuro è proiettarsi a un'esperienza di acquisto più fluida, creare le giuste partnership per migliorare le proprie offerte, rivolgersi in maniera significativa alla generazione Z e offrire ai consumatori più valore e meno rischi.
Come prepararsi al futuro del retail
Nei prossimi cinque anni i consumatori continueranno a spendere offline ma, poiché la spesa online continuerà a crescere, i rivenditori dovranno combinare le esperienze digitali e in negozio per generare il massimo profitto. I consumatori daranno la loro prima preferenza ai retailer con un'offerta digitale omnicanale, anche se continueranno a effettuare acquisti in negozio. Ecco alcune considerazioni da tenere bene a mente:
- Poiché i consumatori hanno un'enorme possibilità di scelta, i retailer dovrebbero aiutarli a prendere decisioni consapevoli, fornendo informazioni utili per una presa di decisione autonoma. Questo aspetto diventerà sempre più un elemento di differenziazione fondamentale.
- Il futuro della vendita al dettaglio non riguarda scelte univoche su presenza fisica o presenza online. I retailer dovranno dare meno importanza al luogo in cui avviene la transazione e concentrarsi sull'integrazione delle esperienze online e offline.
- I rivenditori devono soddisfare le crescenti aspettative dei consumatori e offrire esperienze omogenee. Ciò significa che non si può fare marcia indietro rispetto all'investimento nella trasformazione digitale.
