L'unica costante del marketing è che si tratta di un settore in continua evoluzione. Sembra che ogni giorno ci sia una nuova tendenza, una nuova piattaforma o un nuovo contesto culturale da considerare. È compito dei professionisti del marketing essere presenti in tutto questo: essere utili, dare un contributo e apportare un valore aggiunto.
Un decennio fa abbiamo introdotto Think with Google, con l'obiettivo, ancora attuale, di offrire una risorsa utile per il settore e in grado di aiutare i professionisti del marketing a dare un senso ai comportamenti mutevoli dei consumatori, consentendo a tutti noi di imparare gli uni dagli altri. Ho condiviso i miei pensieri sul valore della creatività e sul percorso di Google verso un marketing inclusivo. Ho raccolto preziose informazioni sul perché le persone amano guardare i video "con me" su YouTube e ho tratto ispirazione dalla lettura delle opinioni di collaboratori come il caporedattore di British Vogue sulla necessità dei brand di avere voci più diversificate.
Per qualsiasi brand, sono spesso i momenti decisivi a garantirne la sopravvivenza in un mondo in continua evoluzione.
Tutti i brand affrontano momenti determinanti, sia quelli che sono ampiamente documentati dai media sia quelli di minore entità che diventano una tradizione interna. Se ripenso a ciò che mi ha guidata nell'ultimo decennio e a ciò che guiderà i nostri team nel prossimo, ritengo che siano proprio questi i momenti di maggiore importanza.
In occasione dei 10 anni di Think with Google, ho scelto alcune di queste storie da condividere con la speranza che tu e i tuoi team possiate trovarle di ispirazione. Dopotutto, per qualsiasi brand, sono spesso i momenti decisivi a garantirne la sopravvivenza in un mondo in continua evoluzione.
Un approccio basato sui dati: il lancio di Chrome
Come team di marketing, questa è stata la prima grande occasione per dimostrare il nostro valore in un'azienda guidata da tecnici. Nel 2008 rendere un browser fruibile per il pubblico è stata una nuova sfida per tutti noi. Abbiamo iniziato come sempre: analizzando a fondo dati e statistiche. Eravamo consapevoli dell'importanza attribuita dalle persone alla privacy, alla semplicità e alla velocità, quindi abbiamo creato una campagna olistica per mostrare come Chrome stesse cambiando le regole del gioco in questi campi. Abbiamo persino creato un fumetto incentrato su Chrome per spiegare perché i browser sono importanti. E le persone hanno risposto cambiando browser e passando a Chrome. Quanto abbiamo appreso da questa campagna è un filo conduttore in tutte le nostre creatività. La nostra campagna "There's No Place Like Chrome" oggi racconta una storia simile di privacy, semplicità e velocità attraverso nuovi mezzi. È una versione diversa, ma i componenti di base sono gli stessi.
Uno storytelling di impatto: il nostro primo spot per il Super Bowl
Nel 2010 stavamo sperimentando modi su come raccontare la storia del nostro brand e le potenzialità della tecnologia. Il risultato è stato "Parisian Love", una storia d'amore raccontata attraverso la lente dei nostri prodotti, che ha colpito talmente tanto il nostro team che abbiamo deciso di condividerla con il resto del mondo. È nato così il nostro primo spot per il Super Bowl, che avrà per sempre un posto speciale nel mio cuore.
Il nostro primo annuncio per il Super Bowl ha posto le basi per uno storytelling più umano nel corso degli anni.
Questo annuncio ha posto le basi per uno storytelling più umano nel corso degli anni, portando ad esempio a "Dear Sophie" per Chrome e alla nostra campagna vaccinale contro il COVID-19 "Get Back to What You Love". Inoltre, "Parisian Love" ha aperto la strada per il nostro più recente spot per il Super Bowl, "Seen On Pixel", che mette in evidenza Real Tone, un'iniziativa di Google che dura da anni per garantire che tutti i nostri prodotti per fotocamere e immagini rappresentino accuratamente tutte le tonalità di pelle.
Equilibrio tra arte e scienza: il nuovo logo di Google
Non è mai facile cambiare un logo, ma nel 2015 abbiamo deciso che era giunto il momento di farlo. Rinnovare l'iconico e amatissimo logo di Google è stata una sfida impegnativa. Questo logo era però decisamente datato, la nostra azienda si stava evolvendo e il nostro branding doveva riflettere un mondo sempre più orientato al mobile.
A volte è necessario fidarsi del proprio istinto per prendere la decisione finale migliore.
Abbiamo trascorso molte notti a fissare gli schermi, punteggiati da centinaia di design di loghi, e a tormentarci su quale sembrasse più autentico. Il logo di Google ha sempre avuto uno stile semplice, familiare e accessibile. Volevamo mantenere queste qualità pur portando il design in un mondo moderno. Abbiamo però mantenuto la "e" ruotata del logo precedente, per ricordare che saremo sempre un po' anticonvenzionali. In definitiva, il logo che vedi oggi non solo rappresenta Google così com'è nota e amata, ma la rende anche più accessibile ovunque si trovino i nostri utenti. Qual è stata la lezione più importante di questo processo? Anche se questo aggiornamento è stato basato su innumerevoli dati e test, a volte bisogna fidarsi del proprio istinto per prendere la decisione finale migliore.
Dalle parole ai fatti: dare importanza a diversità, equità e inclusione
Qualche anno fa abbiamo deciso di misurare quanto il nostro lavoro fosse realmente inclusivo. Il nostro percorso è iniziato quando il Geena Davis Institute ci ha aiutato a esaminare la rappresentazione di genere nei nostri annunci di YouTube utilizzando il machine learning. Ci siamo resi conto che potevamo fare di meglio, quindi abbiamo effettuato una verifica di oltre 30.000 creatività in base a una serie di dimensioni per capire come potevamo migliorare.
Abbiamo collaborato con GLAAD e AdColor, che ci hanno aiutato a sviluppare principi di marketing inclusivi. Inoltre, abbiamo iniziato a prestare più attenzione a dove spendiamo i nostri soldi per i media per raggiungere un pubblico diversificato. Questi sono stati dei cambiamenti radicali per noi e abbiamo deciso di condividere quanto abbiamo appreso con il resto del settore attraverso il nostro toolkit per il marketing inclusivo.
Un passato che illumina il percorso futuro
Gli ultimi 10 anni sono stati caratterizzati da immensi cambiamenti, con alti e bassi; i prossimi 10 non saranno da meno. Sono felice che Think with Google sia qui per raccontare questo viaggio. Riflettendo sui momenti più significativi del nostro team, posso solo sperare che continueremo ad adottare uno spirito di sperimentazione rimanendo fedeli a chi siamo e a chi siamo sempre stati.
