Un tempo, bastava guardare un video per capire se era "di qualità". Fattori come una videocamera di alta gamma, una produzione video eccellente e un volto famoso erano più che sufficienti per attirare l'attenzione verso un programma o un annuncio. Oggi, invece, ci sono così tanti contenuti a contendersi l'attenzione degli spettatori che definire le caratteristiche di ciò che è interessante è diventato più complicato. Ora i contenuti più apprezzati dal pubblico spesso sono quelli che infrangono tutte le regole convenzionali.
Abbiamo condotto uno studio approfondito in collaborazione con Omnicom Media Group1 su un campione di 3200 persone di età compresa tra 13 e 64 anni, suddivise uniformemente tra i vari gruppi demografici. Tutti gli intervistati avevano guardato o riprodotto in streaming contenuti video nelle 24 ore precedenti alla realizzazione del sondaggio e hanno dovuto spiegare che cosa significasse per loro l'espressione "contenuti di alta qualità". Inoltre, abbiamo parlato con i dirigenti del settore per conoscere il loro punto di vista su ciò che piace agli spettatori e come attirarne l'attenzione.
Ciò che abbiamo imparato è che il futuro dei contenuti si gioca tutto sulle passioni. Ecco i tre temi che sono emersi.
La qualità dello storytelling batte il valore della produzione video
Quando si tratta di creare un video coinvolgente, la videocamera è meno importante rispetto all'utilizzo che se ne fa. "Creare un video di qualità non dipende dall'hardware che hai a disposizione, ma dalla bravura con cui lo utilizzi per raccontare una storia", spiega Steven Bartlett, AD di Social Chain Group. "Si possono creare narrazioni emozionanti anche con una piccola videocamera portatile".
Anche il nostro studio lo dimostra: quando le persone devono scegliere cosa guardare, il fatto che un video rispecchi le loro passioni è 1,6 volte più importante rispetto a una produzione di alta qualità.2
"Molti brand fanno tanto rumore per nulla", dice Brand Pierce, direttore creativo di Droga5. "Non basta che i contenuti siano accattivanti dal punto di vista visivo: devono esserlo anche intellettualmente. Lo spettatore vuole imparare cose nuove, informarsi o divertirsi".
Le nicchie possono diventare enormi
Anche ai tempi della TV via cavo, gli spettatori hanno sempre avuto a disposizione un numero limitato di canali. Ora, invece, i video online consentono alle persone di accedere a contenuti di tutti i tipi, in base ai loro interessi e necessità. Ormai è difficile prevedere quali contenuti e creator avranno successo e quali no.
Andrew Rea, creator di Binging With Babish, ci è riuscito ricreando le scene di pasti famosi del cinema e della TV, che già di per sé è un argomento molto di nicchia. Tuttavia, il suo canale preferito è ancora più specifico. "Uno dei miei programmi preferiti su YouTube è Steve1989MREinfo, che si dedica a scartare razioni militari. Prova a immaginare di dover proporre quel programma a una rete televisiva tradizionale. Non lo accetterebbero mai. Eppure, quel canale ha milioni di spettatori perché il suo creator ha una grandissima passione per ciò che sa fare".
Ci sono molti altri canali dedicati a interessi di nicchia. Ad esempio Brave Wilderness, il canale dell'esperto di animali selvatici Coyote Peterson, che si è creato un pubblico fedele di circa 14 milioni di iscritti grazie a una serie di video dedicati ad alcuni degli insetti più fastidiosi del mondo. Postmodern Jukebox, invece, riceve regolarmente milioni di visualizzazioni proponendo arrangiamenti old school di canzoni famose contemporanee.
Per le persone che vogliono approfondire un argomento, dalla storia mondiale ai tutorial di trucco, questi canali di nicchia sono la risposta perfetta e istantanea alle loro necessità. In base ai risultati dello studio di OMG, per lo spettatore trovare un video che gli consenta di approfondire i propri interessi è 2,7 volte più importante che guardarne uno in cui compaiono attori famosi.3
Personalizzazione è sinonimo di alta qualità
Appare sempre più chiaro che le persone cercano contenuti che rispondano ai propri interessi personali o che soddisfino le loro esigenze del momento. Con così tanti contenuti a disposizione, i criteri di scelta sono il tempo e gli interessi. Tre spettatori su cinque appartenenti alla Generazione Z o ai millennial vogliono che ciò che guardano abbia un senso più profondo. Inoltre, la metà dei consumatori di queste due generazioni afferma di guardare spesso contenuti solo per poterne parlare.4
All'inizio YouTube era una piattaforma di contenuti generati dagli utenti e, tramite una sorta di effetto alone, ne ha assorbito una delle caratteristiche principali: l'autenticità.
Il legame che gli spettatori sentono di avere con ciò che guardano crea una specie di reazione a catena per i brand. "All'inizio YouTube era una piattaforma di contenuti generati dagli utenti e, tramite una sorta di effetto alone, ne ha assorbito una delle caratteristiche principali: l'autenticità", sostiene Crystal Rix, responsabile delle strategie di BBDO NY. "I consumatori hanno un rispetto più profondo per i video che guardano su YouTube perché sentono che è parte di loro e si riconoscono nella community degli utenti. Penso che sia questo il grande vantaggio per i brand: quando appaiono su YouTube, quella sensazione di autenticità viene associata anche alla loro immagine".
Grazie a commenti, social media e alla velocità e semplicità di caricamento dei video, oggi è facilissimo creare una connessione con gli spettatori e interagirci alle loro condizioni. Questo è assolutamente un must per i creator di YouTube, che spesso rispondono ai suggerimenti dei fan e a volte danno loro l'opportunità di votare gli argomenti da trattare. Anche i brand che hanno successo su YouTube l'hanno capito e spesso si comportano allo stesso modo.
In futuro, la tecnologia semplificherà ancora di più la personalizzazione su larga scala, consentendo alle persone di sentirsi più connesse, anche durante la pubblicità. "I video digitali ci permettono di creare contenuti su misura", spiega Rix. "In passato dovevamo interrompere la visualizzazione per comunicare i nostri messaggi agli spettatori. Ora però li conosciamo meglio e possiamo adattare i contenuti al contesto comunicativo e renderli più significativi per chi li guarda".
