Qual è il modo migliore per misurare gli investimenti di marketing in un periodo come questo? È una domanda complicata che ultimamente mi pongo frequentemente. In qualità di head of strategic analytics per il marketing in Google, ho combattuto con tutte le mie forze per capire come e cosa misurare da quando la pandemia da coronavirus ha sconvolto praticamente ogni aspetto della nostra esistenza. La pandemia ha mutato la vita personale e professionale di ognuno di noi in tutto il mondo. Chi sta leggendo questo articolo, molto probabilmente lavora nel marketing. Magari mi legge da casa, o comunque, lontano dall’ufficio, e si destreggia egregiamente tra gli impegni familiari e l’istruzione da remoto con la consapevolezza che intere campagne sono state sospese o alterate drasticamente.
Ha senso misurare le attività di marketing in tempi come questi?
È una sfida arrivata anche sui banchi di Google Per questo abbiamo identificato cinque strategie di misurazione di marketing da sospendere per il momento e cinque che continuano a generare valore.
Abbiamo messo in pausa:
- Test tra mercati. Quando metti a confronto il comportamento degli utenti di una singola regione con quello degli utenti di una regione test, hai bisogno di stabilità.. Ora che regioni, stati e aree geografiche entrano ed escono da protocolli di distanziamento sociale, con molteplici variazioni nel comportamento degli utenti, la stabilità ne risente. Per lo stesso motivo, stiamo anche interrompendo gli esperimenti geografici e i test ROPO (ricerca online, acquisto offline).
- KPI per campagne a breve termine. Dovrai prendere decisioni difficili riguardo agli obiettivi commerciali a lungo termine. Se si tratta di obiettivi tuttora pertinenti, potresti avere la tentazione di cambiare alcuni degli indicatori chiave di prestazione (KPI) per concentrarti su quelli a breve termine. Noi preferiamo non farlo. Proprio perché si tratta di circostanze uniche, potresti non raggiungere nessuno di quei KPI. È molto probabile, inoltre, che le lezioni apprese dal successo o fallimento dei KPI a breve termine non siano applicabili in futuro.
- Progetti strategici di larga portata. Le abitudini dei consumatori sono cambiate notevolmente anche nell’utilizzo che fanno dei media. Le persone sono più interessate a leggere le notizie online e a guardare la TV tradizionale. Nel frattempo, YouTube e Netflix, per esempio, hanno dovuto ridurre la qualità dei video per limitare l’utilizzo della banda larga a causa dell’aumento per la domanda di servizi di streaming. Non sappiamo se si tratta di abitudini temporanee o durature, ma non è questo il momento di formarsi un'idea di come saranno le abitudini relative ai media dopo che avremo superato la pandemia da COVID nel mondo.
- Misurazioni di persona. Per tutelare la sicurezza di tutte le persone coinvolte, abbiamo chiesto alle agenzie e ai fornitori partner di cessare tutti i colloqui dal vivo, compresi quelli di fine rapporto, per le ricerche di mercato e la valutazione delle creatività.
- Sequenze temporali non realistiche. Se il lancio di una campagna è programmato in base a una serie di scadenze aziendali, procedi senza preoccuparti delle misurazioni ottimali, che richiedono sempre tempo aggiuntivo per pianificare, valutare e implementare la strumentazione necessaria. Informa i dirigenti che potrebbe non essere il momento migliore per un approccio del genere. Se però devi per forza raggiungere la misurazione ottimale per una campagna importante, fai in modo di includere più tempo nella pianificazione, alla luce della situazione attuale.
Potrebbe essere il momento più adatto per investire nella pianificazione e aggiornare le strategie di analisi dati per il 2021 e gli anni a venire.
Continuiamo a:
- Misurare le campagne e i canali di importanza critica. Chiaramente non puoi e non dovresti fermare tutte le misurazioni.Anche in tempi duri come questi, è importante assicurarsi che si stia investendo in modo responsabile, ed è proprio quello che stiamo facendo. Per le campagne di più vasta portata continuiamo a distribuire i corrispondenti elementi di analisi dati in tutti i nostri stack di misurazione strategica. Per quelle con budget ingenti, applichiamo i controlli dati di verifica preliminare sui piani media, analizziamo i risultati in tempo reale per ottimizzarle durante il periodo di pubblicazione e svolgiamo accurate analisi post-campagna.
- Sfruttare i dati dei test preliminari. È importante capire come viene percepito il tono dei tuoi annunci, specialmente in tempi come questi. Un passo falso potrebbe compromettere l’immagine del tuo brand per molto tempo. Per le nuove creatività, i test preliminari restano di importanza cruciale per noi. Più di una volta questa strategia si è rivelata in grado di prevedere il rendimento nel mercato. Consigliamo anche di testare di nuovo le creatività ancora in uso da prima dell'emergenza COVID-19, per verificare che siano ancora efficaci e pertinenti e che non corrano il rischio di apparire fuori luogo.
- Focus sull'analisi strategica dei metadati, su più mercati. La tua attività e la nostra azienda si muovono a gran velocità. Di conseguenza, gli analisti restano intrappolati nelle "visualizzazioni ad albero" dei dati. Sfruttando questa opportunità il nostro team sta aumentando esponenzialmente le attività per osservare le "foreste" nascoste nei nostri set di dati. Non ci sono limiti ai risultati che possiamo raggiungere, ma i due aspetti su cui mi concentro sono l'efficacia dei canali digitali nel generare valore in tutte le iniziative di marketing e un chiaro rapporto causa-effetto cross-channel delle varie tattiche adottate. Do un'enorme importanza agli indicatori rilevati durante il periodo di pubblicazione, per questo assieme al mio team cerco anche di definire nuove strategie per alimentare i nostri sforzi di ottimizzazione basati su algoritmi.
- Sfruttare il maggiore tempo a disposizione per riflettere. Interrompere la maggior parte delle attività quotidiane significa avere a disposizione quella merce preziosa che di solito ci manca: più tempo per riflettere. Potrebbe essere il momento perfetto da investire nella pianificazione e nell'aggiornamento delle strategie di analisi dati per il 2021 e gli anni a venire . Nessuno di noi sa come saranno le nostre vite una volta terminata l'emergenza COVID-19. Per il momento possiamo tentare di capire che aspetto avranno in futuro le best practice.
- Investire in aggiornamenti strutturali. Forse negli anni appena trascorsi avevi lavorato a un ritmo tale da dover rimandare continuamente gli aggiornamenti tanto necessari. Se noti una riduzione nelle attività di misurazione per le campagne su larga scala, potrebbe essere giunto il momento di implementare aggiornamenti strutturali alle tue capacità analitiche. Oltre a occuparci di questo aspetto, stiamo collaborando con le agenzie partner per ottimizzare e massimizzare la frequenza dei rapporti e delle analisi in tutti i touchpoint.
Sono tempi difficili per chiunque. Come tutti, speriamo si tratti di un evento raro e che il periodo di sovvertimento finisca al più presto. Intanto, dobbiamo affrontare la realtà del presente. Mentre il marketing reagisce al panorama in continua evoluzione, anche le strategie di misurazione devono adattarsi a questa agilità
