Il lancio di Fenty Beauty ha sottolineato l'importanza del marketing inclusivo, che ha dato una scossa al settore e segnato una svolta nel panorama della bellezza. Sandy Saputo, Chief Marketing Officer di Kendo Brands, che include Fenty Beauty, ci svela tutti i segreti dell'approccio adottato.
La prima presentazione interna del trailer della campagna Fenty Beauty ha suscitato grande emozione tra i tanti leader aziendali presenti, me compresa. Era la prima volta che in una campagna di bellezza di prestigio internazionale figuravano donne e culture sottorappresentate e tipicamente trascurate dalla produzione dei brand.
Sapevamo che il brand avrebbe toccato il cuore delle donne di tutto il mondo, ma non avevamo la minima idea dell'impatto ben più forte che il nostro lavoro era destinato ad avere. Il nostro approccio radicale all'inclusività non aveva precedenti. Abbiamo dovuto infrangere e rivoluzionare tutte le regole del marketing tradizionale e inventarci una nuova strada.
I risultati hanno superato tutte le nostre aspettative.
Nel nostro primo anno di attività, Fenty Beauty è diventato il brand di bellezza con il lancio più imponente nella storia di YouTube, ha registrato un enorme successo commerciale ed è stato definito dal Time Magazine come una delle migliori invenzioni del 2017.
Ecco come abbiamo fatto e tre lezioni che abbiamo imparato strada facendo.
Non escludere nessuno
Sin dall'inizio, la nostra fondatrice Rihanna è stata molto chiara sull'intenzione di non escludere assolutamente nessuno. La sua vision di "Beauty for All" è diventata la nostra missione di marketing.
La campagna Fenty Beauty è stata lanciata con 40 splendide tonalità di fondotinta, che oggi sono arrivate a 50. A quei tempi, non c'era un brand in grado di soddisfare davvero le esigenze di tutte le donne, dalle pelli più chiare a quelle più scure. Molte sfumature, come quelle olivastre tipo la mia, erano trascurate nell'industria della bellezza. L'inclusione non riguardava solo il numero di tonalità: era la nuance ben formulata di ogni tonalità della gamma, che fungeva anche da riferimento. Così, tantissime donne si sono riconosciute nel brand e si sono sentite incluse.
Adottare un processo basato sui valori
Rihanna voleva che il suo brand fosse disponibile per le donne di tutto il mondo contemporaneamente. Dal punto di vista operativo, si trattava di un'impresa decisamente ardua.
Il brand è stato lanciato in 17 paesi lo stesso giorno alla stessa ora (a prescindere dal fuso orario) con una strategia di marketing completamente omnicanale. Eravamo anche pronti a consegnare i prodotti direttamente in 137 paesi.
La distribuzione di contenuti in tutto il mondo in tempo reale richiedeva una precisione chirurgica. Un solo errore avrebbe potuto sconvolgere l'intero piano di marketing. Alla fine, la stampa e i consumatori vedevano una campagna divertente e impeccabile, ma quello che non coglievano era il grande impegno profuso da oltre 500 responsabili dei vari team dedicati al brand e al merchandising, alla catena di fornitura, al marketing, ai social e ai rivenditori in tutto il mondo: è grazie alla loro perfetta sincronizzazione che l'obiettivo è stato raggiunto.
Le reazioni dei consumatori e del mercato sono state strabilianti. Abbiamo ricevuto foto di code che si formavano davanti ai negozi dei nostri rivenditori in tutto il mondo. Centinaia di donne hanno iniziato a pubblicare sui social media i loro selfie dopo aver applicato un prodotto Fenty Beauty; il nostro primo contenuto ripubblicato è stato quello di una bellissima donna che indossava un velo islamico. Inoltre, le vendite dirette hanno superato ogni nostra previsione, mandando in tilt il nostro sito web.
Eravamo così fieri di poter letteralmente lanciare sul mercato un brand di bellezza concepito da Rihanna, destinato alle donne di ogni cultura. Con la nostra missione di marketing stavamo costruendo un brand di bellezza per la prossima generazione.
Utilizzare immagini, non parole
Il nostro sogno era quello di creare il lancio più imponente di un brand nella storia della bellezza. Il risultato è stato un movimento che ha rivoluzionato l'intero settore. Si è trattato di un fenomeno davvero imprevedibile, di cui ci siamo resi conto solo una volta avvenuto.
Il nostro approccio al marketing di inclusione si è sempre basato sullo slogan "utilizza immagini, non parole". Nei nostri messaggi non abbiamo mai usato il termine "inclusivo".
Dopo il lancio di Fenty Beauty, abbiamo iniziato a vedere titoli che contenevano la nuova espressione "The Fenty Effect" (L'effetto Fenty). È stato un appello a tutti i settori e un invito a fare di più per sfidare lo status quo. Nel mondo della bellezza, ha causato una serie di reazioni a catena da parte di brand che hanno risposto positivamente, ampliando le loro linee di cosmetici per renderle più inclusive.
Il nostro approccio al marketing di inclusione si è sempre basato sullo slogan "utilizza immagini, non parole". Infatti, nei nostri messaggi non abbiamo mai usato il termine "inclusivo". "Inclusivo" era la parola con cui la stampa e i consumatori definivano il nostro marketing. Il team responsabile del marketing, dei social e della creatività considera prioritaria questa interazione con la community Fenty Beauty, a cui si dedica ogni giorno.
Il modo migliore per innovare con il marketing inclusivo è condividere storie autentiche che sono radicate nella cultura e suscitano forti emozioni nelle consumatrici a cui si rivolgono i prodotti.
Invito chiunque non lo abbia ancora fatto a prendere in considerazione l'inclusività. Il modo migliore per innovare con il marketing inclusivo è condividere storie autentiche che sono radicate nella cultura e suscitano forti emozioni nelle consumatrici a cui si rivolgono i prodotti.
Grazie a Rihanna e alla sua vision che è stata la nostra stella polare, siamo riusciti a lanciare Fenty Beauty in modo impeccabile e integrale. Il successo non sarebbe stato neanche possibile senza il mio coraggioso team di marketing, eterogeneo e incredibilmente creativo, formato da professionisti con esperienze e idee davvero uniche. Li considero come tanti elementi che sanno dare vita a magnifiche storie che piacciono a tutti i consumatori e sono anche proficue per il business.
