Conoscere l'impatto del digitale sulle visite in negozio e sulle relative entrate genera un maggior valore per negozi e utenti
Harveys Furniture è una catena di negozi di vendita al dettaglio specializzati in mobili per soggiorno e sala da pranzo. Sebbene la maggior parte delle vendite fosse finalizzata nei suoi oltre 150 negozi, Harveys sapeva che molti clienti cercavano idee online prima di recarsi presso uno showroom. Per sfruttare al massimo gli investimenti di marketing, il team dedicato era alla ricerca di modi per quantificare e ottimizzare l'impatto dell'attività digitale sulle vendite offline.
Dopo aver attivato la misurazione delle visite di Google Store, Harveys ha potuto conoscere chiaramente il numero di visite in negozio generate dalle campagne Shopping e sulla rete di ricerca su tutti i dispositivi. Dai rapporti è emerso che i dispositivi mobili generavano la percentuale più elevata di visite in negozio. Per sfruttare la situazione, il team ha adeguato gli investimenti per i dispositivi mobili in base alla vicinanza degli utenti ai negozi Harveys.
Sebbene sia risultato ovviamente utile sapere che i media digitali stavano contribuendo all'aumento delle visite in negozio, il team voleva comunque conoscerne l'influenza sulle entrate. Attivando le vendite dirette di Google Store, è riuscito a quantificare le entrate generate dalle vendite in negozio prodotte dagli annunci Shopping e della rete di ricerca.
I risultati hanno dimostrato che le entrate dei negozi attribuite generate dalle campagne Harveys erano sei volte più alte delle entrate online. Il team ha inoltre notato quanto più valore in termini di entrate rappresentassero i clienti omnicanale rispetto al consumatore medio che si reca presso uno dei negozi.
Ulteriori analisi hanno dimostrato l'importanza del sito web di Harveys per il percorso dei clienti, indipendentemente dal fatto che questi fossero stati acquisiti grazie alla strategia di marketing adottata dal team dedicato al digitale. Questo ha indotto Harveys a prediligere una strategia di sviluppo del Web, in particolare sui dispositivi mobili, e a dedicare risorse a rendere il sito più veloce e facile da utilizzare.
Con l'obiettivo di aumentare ulteriormente le entrate offline, in particolare nei giorni in cui i negozi proponevano offerte o eventi, il team si è quindi rivolto alle campagne locali, un approccio automatico che consentiva di massimizzare le visite in negozio a un determinato budget. Per impostare questa strategia, Harveys ha semplicemente inserito in Google Ads le sedi dei negozi, un budget e gli asset degli annunci. Durante un periodo di prova, il team ha osservato che le campagne locali hanno generato 12.000 visite in più a un costo pari al 25% di quello delle tradizionali campagne Shopping e sulla rete di ricerca, mentre un segnaposto con brand su Google Maps ha contribuito a generare awareness per i negozi.
Oltre all'ottimizzazione delle campagne sulla rete di ricerca e Shopping per generare vendite omnicanale, l'ultima operazione del team Harveys è stata quella di avviare campagne per prodotti disponibili localmente. Queste offrono un valore aggiunto, fornendo ai clienti informazioni in tempo reale su inventario e disponibilità dei prodotti, pur continuando a indirizzare traffico ai negozi.
