Quali sono i comportamenti dei consumatori, le nuove tecnologie e i trend di settore che influenzeranno il marketing nel 2020? I migliori esperti di marketing e advertising in Google dell'area EMEA condividono le loro previsioni per offrire un vantaggio competitivo non solo per il nuovo anno ma per questo nuovo decennio del marketing.
1. Contenuti video facilmente fruibili
In quanto madre, ho notato che l'ultima moda tra gli adolescenti è riuscire a diventare famosi su TikTok. L'enorme crescita delle app di condivisione dei video evidenzia nuovi modi in cui i consumatori interagiscono con i contenuti e il tipo di contenuti che rimangono più impressi. Diretti. Intelligenti. Creativi. Facilmente fruibili. Quali sono però le implicazioni per i professionisti del marketing se la capacità di attenzione dell'utente è sempre più ridotta?
Una soluzione è quella di reimmaginare lo storytelling negli annunci, utilizzando formati più brevi, e adottare il machine learning per pubblicare varianti personalizzate, che favoriscono l'interazione e creano un percorso di scoperta. Alcuni brand, tra cuiLego eNike, hanno già adottato questo approccio su YouTube con ottimi risultati e il 2020 vedrà un'ondata di annunci che esploreranno questo nuovo modello.
2. Assistenti vocali
Il prossimo anno, gli assistenti vocali diventeranno un touchpoint di coinvolgimento molto più significativo per i clienti. Alla fine del 2021, più di 1,6 miliardi di persone utilizzeranno regolarmente gli assistenti vocali e i loro interessi non si limiteranno solo alla richiesta dell'orario o all'invio di un'email.
Come consumatori, ci stiamo muovendo verso un'economia conversazionale, in cui gli assistenti vocali a casa ricoprono un ruolo importante. Rispondendo alle emozioni e alle esigenze dei clienti al momento dell'interazione, i brand potranno creare esperienze più immediate e semplici.
3. Digital Transformation
La tecnologia ha cambiato le nostre vite al punto da renderle irriconoscibili. Le aspettative che avevamo per la maggior parte dei servizi di alto livello ora le abbiamo per qualsiasi prodotto o servizio. Oggi la Digital Marketing Transformation è la chiave per il successo e ci aspettiamo che diventi una tendenza ancora più forte nel 2020.
Insieme a BCG, abbiamo messo a punto un framework per la valutazione della maturità digitale, per consentire alle aziende di misurare il proprio livello attuale di maturità nel marketing digitale e definire un piano di sviluppo. All'inizio dell'anno, abbiamo sperimentato questo framework con Raiffeisenbank in Russia. In un altro paese, Samsonite l'ha applicato al proprio modello con ottimi risultati.
4. Marketing inclusivo
Quello che i consumatori di oggi vogliono dai brand è molto più che delle semplici informazioni sui prodotti. Ciò che gli interessa è sapere la loro opinione su argomenti importanti e il modo in cui vi contribuiscono positivamente. Nel 2020, il punto di vista di un brand su tematiche quali diversità e inclusione, cambiamenti climatici e sostenibilità diventerà ancora più rilevante.
Ad esempio, i consumatori si aspettano di sentire pareri provenienti da fonti diverse, quindi dobbiamo considerare aspetti quali identità, cultura e rappresentazione. Brand come Axe e Gillette hanno già contribuito a un cambiamento globale di mentalità.
5. Esperienza cliente sui dispositivi mobili
Per il 2020, i consumatori si aspettano un'esperienza semplice su tutti i canali, compresi i dispositivi mobili. Tuttavia, itassi di conversione su questi dispositivi sono attualmente stagnanti rispetto a quelli registrati sui computer desktop. I professionisti del marketing che vogliono essere sempre al passo con le tendenze del settore mobile possono:
1.Investire in nuove tecnologie, comeAMP ePWA
2.Personalizzare le esperienze in base ai vari comportamenti di ricerca dei consumatori
3.Adottare tecniche di misurazione avanzate per definire meglio il percorso del consumatore
4.Utilizzare leofferte automatiche per massimizzare il valore delle offerte delle campagne
6. Trasparenza del brand
Il 60% degli appartenenti allaGenerazione Z, ovvero coloro che sono nati tra il 1995 e il 2005, afferma che vuole cambiare il mondo. E questa nuova generazione possiede tutti gli strumenti per conoscere i brand con cui interagisce. In Francia, una persona su sei utilizzaYuka, un'app per la scansione di codici a barre che valuta i benefici dei prodotti sulla salute. Nel settore della moda di lusso,Good On You classifica i brand in base a principi di etica.
Ai consumatori non interessase il 77% dei brand scomparisse. Per i brand, quindi, la trasparenza sul ruolo ricoperto nella società e sugli investimenti che prevedono di fare per migliorare ulteriormente può rappresentare nel 2020 un fattore di differenziazione in termini di competitività.
7. Personalizzazione su larga scala
Ci stiamo avvicinando a una nuova epoca in cui il marketing tradizionale viene rivoluzionato dal machine learning. I professionisti del marketing stanno adottando strategie sempre più intelligenti riguardo all'esperienza del cliente e alla personalizzazione su larga scala. Infatti, grazie al machine learning è possibile capire il percorso dei clienti per aumentarne il coinvolgimento e aggiungere valore ai momenti chiave.
Utilizzando queste informazioni in modo responsabile, il marketing può diventare più personale, umano e omnicanale. La capacità del machine learning di capire e adattarsi consente un coinvolgimento del consumatore estremamente individuale e pertinente. La casa automobilistica Škoda, ad esempio, ha utilizzato questa tecnologia con ottimi risultati per personalizzare i propri annunci video su larga scala.
8. Ricerca di immagini
Quest'anno ricorre il ventesimo anniversario dell'invenzione di Google Immagini (grazie a Versace, a Jennifer Lopez e a quell'abito che "ha spopolato su Internet"). I consumatori fanno sempre più affidamento sulle immagini quando cercano risposte, decidono i prodotti o servizi da acquistare o persino quando cercano ispirazione, al punto tale che, dal 2016 al 2018 la ricerca dell'espressione "image search" (ricerca di immagini)sui dispositivi mobili è aumentata di oltre il 60%.
Trovare la giusta combinazione di testo e immagini può generare risultati sorprendenti. Nel 2020 continueremo a sperimentare con la ricerca di immagini per aiutare professionisti del marketing e inserzionisti ad adattare e far crescere le proprie campagne in quest'epoca del visuale.
9. Data-Driven Marketing
I professionisti del marketing si rivolgeranno sempre più al machine learning e all'automazione per raggiungere risultati di business. Sebbene in passato il marketing basato su regole standard abbia funzionato, oggi questo approccio funziona sempre meno. I consumatori si aspettano messaggi in grado di soddisfare le loro esigenze personali.
Gli inserzionisti che utilizzano il machine learning per agire in base ai dati possono controllare in modo più preciso le strategie di offerta tramite modelli predittivi. Questo consente di porre l'attenzione sulle conversioni più redditizie per migliorare il ritorno sulla spesa pubblicitaria e aumentare le entrate. Inserzionisti avanzati come Otto e Freenet stanno già adottando questo approccio con ottimi risultati.
10. Campagne incentrate sulle creatività
Uno dei primi annunci del mondo realizzati per la TV era un annuncio radio riadattato. La storia si ripete con i lunghi annunci TV rivisitati per il formato video online. In realtà, le campagne incentrata sulle creatività hanno maggiori probabilità di lasciare il segno.
Il 2020 sarà caratterizzato da una maggiore attenzione alle strategie che mettono al primo posto le creatività e che al contempo sono basate sulle informazioni sui consumatori. Questo approccio consente una maggiore flessibilità e misurazione migliori, lasciando spazio alla capacità creativa. Può anche essere adattato in modo da mostrare annunci pertinenti alle persone giuste nel momento più idoneo, con opportunità di eseguire beta test e misurazioni all'istante. Per idee sulle creatività, guarda la campagna video di Nescafé Dolce Gusto.
