Ammettiamolo. Ai convegni capita spesso di sentire tante fesserie, infarcite di acronimi e paroloni. Poi, i vari discorsi pronunciati durante tavole rotonde, interviste e presentazioni finiscono per affastellarsi confusi nella mente, soprattutto in occasione di un festival lungo cinque giorni come quello di Cannes Lions.
Ma di tanto in tanto, capita di sentire una perla di saggezza destinata a trovare eco. Mi riferisco a quei momenti in cui qualcuno dal palco ricorre a un'espressione felice o a uno slogan azzeccato. È in queste circostanze che nella stanza tutti cominciano ad annuire, emettendo suoni di esplicito assenso, e si precipitano a prendere appunti.
Ecco alcune osservazioni che hanno fatto breccia alla Google Beach durante il Cannes Lions Festival del 2018. Si tratta di lezioni destinate a durare nel tempo, che saranno ricordate ben oltre questa settimana.
1. Rappresentare donne reali negli annunci e tenere conto di questo aspetto anche nei piani media
Ukonwa Ojo, SVP di Cover Girl presso Coty, ha catturato l'attenzione del pubblico quando ha spiegato come intende rilanciare Cover Girl in modo da riflettere più attentamente la dimensione multidimensionale presente nella vita delle donne. Non solo proponendo volti inediti grazie a una nuova "tribù di Cover Girl", ma anche attraverso un piano media che raggiunga le donne prendendo in considerazione i loro svariati interessi, al di là della bellezza.
"Il fatto che una donna ami la bellezza, non significa che non sia in grado di apprezzare altro. Ci sono molte sfaccettature nella vita al femminile. È vero, le donne sono madri, ma sono anche amiche, adorano cucinare, ma amano anche andare al lavoro e si appassionano perfino di gare motociclistiche. Insomma, hanno tanti interessi".
2. Riconoscere che un lavoro efficace richiede sia creatività che tecnologia
Nick Garrett, Direttore generale di Clemenger BBDO, vuole abolire a tutti i costi la dicotomia tra "creatività e scienza" che caratterizza l'intero settore. Mettendoci in guardia contro il rischio di "nascondersi dietro la tecnologia", ha ricordato che il segreto sta nel mantenere alta la curiosità.
"La creatività moderna si inserisce nel punto preciso in cui convergono arte, scienza, ingegneria e design. Pensare che la contrapposizione tra "creatività e scienza" sia ancora al centro del dibattito è completamente ridicolo. La creatività sta al cuore di ogni cosa. In questo mondo, i risultati migliori, le opere più strabilianti e gli sforzi più meritevoli si raggiungono sempre ricorrendo a tutte e quattro queste discipline".
3. Evitare di cadere nella trappola della tecnologia a tutti i costi ricorrendo a esperienze basate sull'assistente vocale
L'assistente vocale rappresenta l'ultima frontiera per i brand. Abbey Klaassen, Presidente di 360i NY, paragona le esperienze vocali correlate ai brand agli sforzi profusi nell'ambito della SEO. "A differenza delle ricerche visive, la voce restituisce una sola risposta. Allora è giusto domandarsi come possiamo migliorare i contenuti per i clienti in modo che trovino quella risposta". Comunque, è il caso di precisare, l'obiettivo non deve essere quello di regalare esperienze vocali tanto per il gusto di farlo.
"Se vuoi proporre delle azioni vocali, fallo come si deve. Per i brand, è facile dire "lo vogliamo anche noi", ma, a lungo andare, i brand che propongono esperienze negative ne pagheranno le conseguenze, un po' come accade con il punteggio di qualità nei risultati di ricerca".
4. Allargare il processo di design creativo per far posto a esperienze di AR brandizzate
Man mano che i brand sviluppano molteplici esperienze di AR, i creativi stanno pregustando l'opportunità di allargare il proprio campo alle nuove variabili di questa dimensione. Alfonso Marian, Co-chief creative officer di Ogilvy USA, ci spiega che "bisogna comprendere la relazione che intercorre tra gli oggetti fisici e quelli di AR, nonché il modo in cui interagiscono tra di loro. Si tratta di un aspetto nuovo da affrontare".
Con l'AR viene aggiunto un nuovo modo di interagire: il movimento, il tuo movimento fisico. Devi letteralmente camminare dentro o fuori dall'esperienza. Quindi devi capire che tipo di rapporto viene a crearsi: da questo momento lo spazio fisico fa parte della UI".
