Il marketing digitale sta attraversando un periodo di profondi cambiamenti. I consumatori stanno chiedendo una maggiore tutela della privacy online e il browser Chrome di Google sta rispondendo a questa domanda con piani per rimuovere il supporto ai cookie di terze parti.
In questa nuova realtà, molti metodi consolidati per misurare e raggiungere i segmenti di pubblico funzioneranno diversamente. Inoltre, questi cambiamenti fanno emergere molte domande tra i professionisti del marketing:
- Come posso continuare a raggiungere il mio pubblico?
- Come posso orientare e ottimizzare le mie campagne?
- Come posso contrastare le perdite di dati tramite i banner per il consenso?
- Come posso preparare la mia azienda a questo prossimo passo relativo alla protezione dei dati?
Pochissime aziende internazionali hanno un piano: secondo un recente sondaggio di DMEXCO, meno del 40% sostiene di avere una soluzione. In Germania solo il 17% degli inserzionisti dichiara di essere preparato. Molti altri esperti di marketing stanno ancora cercando le opzioni da adottare, mentre alcuni non hanno nemmeno iniziato a considerare l'argomento.
In questa situazione, uno dei principali fornitori di servizi energetici europei si è distinto per aver adottato un approccio diverso. E.ON ha affrontato la questione della protezione dei dati in una fase iniziale e, di conseguenza, ha ottenuto un netto vantaggio competitivo.
La protezione dei dati come obiettivo strategico
Da diversi anni, E.ON ha avviato un processo per trasformarsi in un fornitore di servizi con approcci orientati al cliente e basati sulla tecnologia digitale. Per riuscirci, ha dovuto affrontare direttamente la questione della protezione dei dati.
Poco dopo l'introduzione dei banner sui cookie nel 2018, il team di E.ON dedicato all'analisi dei dati ha scoperto che non tutti i visitatori del sito web acconsentivano all'utilizzo dei cookie. Questo comportava meno possibilità di misurare il coinvolgimento e il rendimento, oltre a creare nuovi ostacoli al raggiungimento di segmenti di pubblico specifici.
"Facevamo affidamento sui set di dati completi ricavati dal nostro sito web, che ci aiutavano a creare campagne online efficaci basate sul rendimento. Ci siamo quindi trovati ben presto di fronte a una grande sfida", ha affermato Lena Saldern, responsabile del Performance Marketing e Online Marketing Intelligence di E.ON.
"I nostri dirigenti hanno deciso di affrontare la questione della protezione dei dati in una fase iniziale perché hanno compreso quanto fosse cruciale per l'attività", ha dichiarato Franziska Eickhoff, responsabile del team di Data Analytics di E.ON. "Hanno capito che un processo basato su tentativi ed errori avrebbe richiesto molto tempo, ma sapevano anche che quanto sarebbe emerso da questo processo avrebbe dato a E.ON un netto vantaggio competitivo".
E.ON: l'efficacia di un team interfunzionale
Gestire i dati degli utenti in modo conforme influisce sull'intero percorso del cliente, dal banner di consenso nella home page fino alla misurazione e all'ottimizzazione delle campagne.
"L'intero processo doveva essere testato e ripetuto", ha affermato Eickhoff.
È fondamentale che tutti i team coinvolti partecipino alla fase di definizione della strategia.
E.ON ha iniziato a sviluppare soluzioni con un team interfunzionale, che comprendeva esperti di protezione dei dati, sviluppo, progettazione, marketing e vendite digitali. Anche i partner esterni hanno avuto un ruolo importante: l'agenzia Trakken, ad esempio, ha fornito un supporto significativo per la pianificazione e l'esecuzione.
"È fondamentale che tutti i team coinvolti partecipino alla fase di definizione della strategia", ha affermato Eickhoff. "Le discussioni iniziali con i membri del team di sviluppo sono particolarmente importanti, poiché sono loro che in definitiva implementano il concetto sul piano tecnico".
Anche i team di marketing e di vendita devono prendere parte al processo fin dall'inizio. Saldern ha constatato che i team hanno tenuto riunioni regolari per prendere decisioni congiunte sulle questioni relative alla privacy.
Grazie a questo assetto, il team interfunzionale ha sviluppato una nuova strategia con diverse soluzioni:
Il tag globale del sito è la base per una codifica omogenea del sito web di E.ON. Ha consentito una misurazione delle conversioni più accurata, una visibilità completa di tutte le conversioni in Google Analytics 4 e un'integrazione facile con altri prodotti Google.
Grazie alla codifica lato server, E.ON non carica più un numero eccessivo di tag sul sito web o nell'app. Questa soluzione ha consentito all'azienda di migliorare il controllo e la sicurezza dei dati, dal momento che sul sito e nell'app vengono caricati meno tag di terze parti. Questa singola mossa ha ridotto significativamente i tempi di caricamento del sito, il che ha portato immediatamente a una migliore esperienza utente.
La modalità di consenso di Google aiuta le aziende a colmare eventuali lacune relative alla misurazione quando gli utenti non acconsentono alla condivisione dei dati personali. Il team di E.ON ha introdotto una versione specifica di questa modalità per i casi in cui il consenso viene concesso. In questo modo, quando i visitatori del sito web di E.ON rifiutavano di condividere i loro dati tramite il banner sui cookie nella home page, il team poteva comunque rilevare le conversioni degli utenti servendosi dei dati di quei visitatori che invece avevano acconsentito all'uso dei loro dati. Questo approccio ha aiutato E.ON a misurare un ulteriore 6% di conversioni che altrimenti sarebbero rimaste inosservate, garantendo al contempo una tutela e una protezione costanti della privacy degli utenti.
La nuova esperienza Google Analytics 4 combina i dati dell'app e del sito web in un'unica proprietà, fornendo a E.ON un quadro più completo dei comportamenti dei clienti su dispositivi e piattaforme. La sua progettazione è incentrata sul rispetto della privacy, il che la rende affidabile anche se i sistemi di protezione dei dati privati sul Web diventano più rigidi. Permette ad aziende come E.ON di utilizzare le metriche predittive per accedere a informazioni più approfondite sui dati sulle conversioni quando viene impiegata la modalità di consenso. Implementando Google Analytics 4, E.ON ha migliorato la qualità dei dati e ha aumentato del 15% l'efficienza delle analisi.
"Google Analytics 4 ha tutte le funzionalità di cui abbiamo bisogno per l'era post-cookie e ci aiuta a preparare la nostra attività ad affrontare il futuro", ha dichiarato Saldern.
Questa funzionalità di Google verrà integrata a breve nei sistemi di E.ON per aiutare l'azienda a migliorare ulteriormente l'accuratezza della misurazione delle conversioni. I dati proprietari dei siti E.ON possono essere criptati, trasmessi in tutta sicurezza a Google e poi associati agli Account Google a cui è stato effettuato l'accesso, in modo da attribuire con maggiore precisione le conversioni delle campagne agli eventi relativi agli annunci, come i clic e le visualizzazioni. Tutto questo avviene in conformità alle normative sulla protezione dei dati.
Dati migliori, decisioni migliori
Il team di E.ON ha avviato con successo la prima fase di questo approccio orientato alla protezione dei dati e il passaggio successivo sarà incorporare le conversioni avanzate. E.ON è riuscita a migliorare significativamente la qualità dei dati grazie al suo impegno nel ridefinire i processi e le strutture per raccoglierli.
"Siamo stati molto soddisfatti dei risultati ottenuti con la modalità di consenso dopo la prima fase di prova sul canale pubblicitario della Ricerca", ha dichiarato Saldern. "Più conversioni riusciamo ad acquisire, minore è la discrepanza con i nostri dati provenienti dal data warehouse delle vendite. Questo ci consente di prendere decisioni più accurate sull'attivazione delle soluzioni e sul budget".
Eickhoff è stata particolarmente colpita dal modo in cui Google Analytics 4 ha cambiato la dinamica del team: "Ci è voluto un po' per abituarci a utilizzare le funzionalità del machine learning, ma alla fine questa soluzione ci ha fatto risparmiare tempo. Inoltre, favorisce una collaborazione maggiore tra i nostri esperti del Web e delle app", ha affermato Eickhoff.
Ora Saldern guarda al futuro.
"Adesso stiamo avviando la seconda fase. Inizieremo ad applicare i dati raccolti e strutturati e a usarli per creare e lanciare nuove campagne. Apportare queste modifiche incentrate sul rispetto della privacy dei nostri clienti ci ha portato davvero molte soddisfazioni", ha dichiarato.
