È facile presumere che le preferenze dei clienti in termini di privacy e la ricerca di performance da parte degli inserzionisti siano in conflitto. Tuttavia, quando Google ha commissionato a Ipsos un sondaggio su 7200 persone in tutta Europa sulle loro preoccupazioni in merito alla gestione dei dati, non è ciò che è emerso.
La nostra ricerca ha rivelato che, se fatto nel modo giusto, il marketing digitale può rispettare le scelte sull'utilizzo dei dati degli utenti e portare allo stesso tempo un valore aggiunto ai brand e ai clienti. Abbiamo scoperto che le persone forniscono volentieri le informazioni personali alle aziende di cui si fidano, purché sappiano come saranno usate e cosa otterranno in cambio.
Purtroppo, molte aziende non riescono a soddisfare le aspettative degli utenti. Ciò ha fatto diventare le persone sempre più scettiche nel fornire i propri dati ai brand. Per conquistare la fiducia dei clienti, i brand dovrebbero concentrarsi sul superamento delle aspettative invece che sul semplice rispetto dei requisiti legali per la gestione dei dati. I brand capaci di superare le aspettative otterranno probabilmente un vantaggio competitivo su quelli che considerano la privacy una questione secondaria. I brand che non danno alla privacy l'attenzione che merita rischiano di perdere la fiducia e il rispetto dei loro clienti.
Nella nostra ricerca abbiamo individuato tre azioni chiave che i professionisti del marketing dovrebbero intraprendere per garantire che il marketing rispetti la privacy e sia efficace:
- Renderlo significativo
- Renderlo memorabile
- Renderlo gestibile
Ecco tutto ciò che devi sapere:
1. Renderlo significativo
Nella mente dei consumatori le aspettative in termini di marketing sono alte. In generale, dalla nostra ricerca, è emerso che le persone vogliono esperienze che abbiano valore per loro come individui. I consumatori sono più a loro agio nel condividere i propri dati quando sanno cosa ricevono in cambio.
L'atteggiamento delle persone verso la privacy online cambia in base al valore percepito di un annuncio. Il valore può essere definito in modi diversi, ma osserviamo costantemente che le persone considerano gli annunci di valore quando sono adattati ai loro interessi, favoriscono un risparmio di tempo o di costi e vengono mostrati al momento giusto.1 Tutto questo contribuisce a rendere gli annunci significativi per i clienti.
Tempismo e contesto sono fondamentali. Più le persone sono prossime a effettuare un acquisto, più è probabile che considerino significativi gli annunci personalizzati e provino emozioni positive dopo averli visti.2
I professionisti e le professioniste del marketing che vedono il valore degli annunci nella capacità di informare e intrattenere possono essere certi che i loro clienti la pensano allo stesso modo. La nostra ricerca ha scoperto che anche il marketing che informa o intrattiene in certi casi è considerato di valore e significativo.3
Quando si capiscono i propri clienti, si possono coinvolgere con un marketing che offre loro valore e migliora il rendimento. La chiave del successo risiede nell'utilizzo dei dati proprietari, uno dei tratti distintivi di ogni attività matura digitalmente. Si tratta di informazioni che sono specifiche per la tua attività e che i clienti forniscono volentieri. Se utilizzati nel modo corretto, consentono ai marketer di comprendere e prevedere i bisogni individuali dei loro clienti, soddisfacendoli con messaggi pertinenti e significativi.
2. Renderlo memorabile
Affinché il marketing sia considerato responsabile, le persone devono ricordare di aver condiviso volontariamente le proprie informazioni con i brand. Vogliono ricordare di aver condiviso i propri dati in modo attivo e volontario, non vogliono invece ricevere chiamate, SMS o email a sorpresa. Uno dei fattori che più contribuiscono a generare sfiducia nel marketing digitale è rappresentato dalle comunicazioni improvvise e inaspettate. Il 68% dei partecipanti alla nostra ricerca ha riferito di sentirsi scettico sul modo in cui le aziende utilizzano i dati personali nel marketing.4
La trasparenza è essenziale per creare fiducia. Le persone preferiscono comprare da aziende che sono chiare, trasparenti e oneste su quali dati personali raccolgono e sui motivi di questa raccolta.5 8 adulti su 10 ritengono che le aziende dovrebbero fornire previamente più dettagli su quali dati raccolgono da chi visita il loro sito web. I brand responsabili possono soddisfare queste richieste assicurandosi di usare un linguaggio non tecnico, fornire informazioni nel giusto contesto ed evitare lunghe norme sulla privacy.
Quando i clienti hanno ben chiaro il modo e il motivo per cui i loro dati vengono raccolti e ricordano di aver dato il proprio consenso a tale operazione, i messaggi del brand hanno maggiore efficacia. Abbiamo scoperto che le persone che ricordano di aver concesso agli inserzionisti il proprio consenso per l'utilizzo dei loro dati hanno un atteggiamento più positivo verso gli annunci che vengono loro mostrati.6
Ove necessario, i brand dovrebbero rassicurare i propri clienti con dei promemoria che ricordino loro quando e come hanno concesso il consenso. Ciò può dare al pubblico un'immagine positiva della tua etica e del tuo brand. E quando la gente ha un'idea positiva del tuo brand, hai una solida base su cui costruire.
3. Renderlo gestibile
La nostra ricerca ha rivelato che la maggior parte delle persone sente di non avere controllo sui propri dati. L'80% delle persone è preoccupato per il potenziale uso improprio delle informazioni personali.7 Gli utenti vogliono continuare a essere i proprietari dei loro dati e vogliono sentire di avere il controllo. Quando credono di aver avuto tempo per considerare le proprie scelte e aver fornito volontariamente le informazioni, si sentono molto più a loro agio.8
I clienti dovrebbero essere in grado di esaminare e gestire il modo in cui i loro dati vengono utilizzati, ad esempio poter disattivare o gestire la frequenza delle comunicazioni di marketing. Le persone sono il triplo più propense a reagire in modo positivo alla pubblicità quando sentono un maggior senso di controllo su come vengono utilizzati i loro dati.9 La gente si sente sicura quando sa di avere il controllo. Per alcuni tutto questo si traduce nella voglia di ricevere esperienze di marketing ancora più personalizzate, che soddisfino meglio le loro esigenze,10 fornendo così ai brand ulteriori opportunità per costruire relazioni durature che offrono valore a entrambe le parti.
La privacy online è più che mai all'ordine del giorno e il settore pubblicitario deve adeguarsi di conseguenza. Adattando le strategie di marketing a questi 3 semplici principi, i brand possono generare fiducia nei clienti e dimostrare che quando il marketing digitale funziona bene è vantaggioso per tutti.
