Michael Block è Chief Operating Officer dell'agenzia di marketing digitale Wpromote. Qui spiega in che modo Wpromote e i suoi clienti stanno affrontando insieme i cambiamenti nel nuovo panorama della privacy.
È risaputo che i problemi di privacy dei dati utente associati alle attuali normative sugli annunci hanno avuto conseguenze sismiche sul panorama pubblicitario, a cui si aggiungeranno cambiamenti ancora più profondi in futuro. In questo scenario, un rapporto forte tra agenzia e cliente è più importante che mai, poiché i brand ricorrono sempre più ai propri partner di servizi per sviluppare strategie incentrate sulla privacy che consentano al contempo di mantenere i risultati.
Nell'ultimo anno la privacy si è evoluta da un concetto astratto e distante a un requisito attuale e imprescindibile e, come per il "passaggio al mobile" dell'ultimo decennio, ha costretto molti brand a riconsiderare seriamente le proprie strategie. Allora come oggi, gli inserzionisti hanno riconosciuto l'entità di questa grande trasformazione nel panorama del marketing e si sono affrettati ad adeguarsi. Questo cambiamento rappresenta un'opportunità per le agenzie per distinguersi, sfruttare le informazioni dei loro vasti elenchi di clienti e creare linee guida per gli inserzionisti in attesa di risposte. È fondamentale che brand e agenzie collaborino ora per costruire minuziosamente il futuro ed evitare un disperato sprint finale verso il traguardo.
Per Wpromote il percorso di preparazione alla privacy non è stato affatto lineare e ha comportato molti errori, prove e, alla fine, successi. Questo processo di scoperta ci ha aiutato, insieme ai nostri clienti, a riconoscere l'importanza del cambiamento che stiano vivendo e a concentrarci su soluzioni che ci consentano di mitigare potenziali perdite di dati o cali di rendimento in futuro, pur rispettando i diritti degli utenti.
Abbiamo attinto alle nostre esperienze per elaborare tre principi efficaci che possono contribuire a rafforzare il rapporto tra agenzia e cliente e favorire i risultati in termini di rendimento durante questo periodo di trasformazione.
Ridefinire la struttura del team
La sfida più grande per i nostri clienti è capire quale sarà l'impatto che i cambiamenti in materia di privacy avranno sulle loro attività. Abbiamo anche percepito un certo scetticismo sul fatto che questi cambiamenti debbano avere la priorità. Nel nostro percorso di preparazione alla privacy, abbiamo scoperto che una piccola e innocua modifica nella struttura organizzativa ha avuto un effetto profondo. All'inizio di quest'anno abbiamo designato un senior leader per supervisionare le nostre attività in materia di privacy a livello di agenzia, assicurandoci che i clienti e i team dedicati agli account rimanessero aggiornati sugli ultimi cambiamenti del settore e dessero priorità all'implementazione di soluzioni incentrate sulla tutela della privacy.
È importante riconoscere che non si tratta di soluzioni una tantum. Le agenzie devono supportare i propri clienti attraverso una formazione continua che tenga il passo con i nuovi sviluppi. Scegliere le soluzioni giuste può essere arduo per i clienti, i quali a fatica riescono a districarsi in un contesto di terminologia tecnica. Offrendo corsi di formazione, guide e workshop personalizzati, aiutiamo i nostri clienti a capire cosa sta cambiando nel settore e quali soluzioni sono attualmente disponibili e pertinenti per i loro obiettivi. Allo stesso tempo, stiamo costruendo un rapporto di fiducia e fornendo ai brand gli strumenti per adattare le proprie roadmap in modo efficace e sviluppare strategie a lungo termine per rispondere adeguatamente alle esigenze del momento.
Implementare fin dall'inizio e testare spesso
L'educazione dei clienti sulle più recenti modifiche ha portato a una rapida adozione di soluzioni per la privacy. Ad esempio, il nostro cliente Taft, un brand di calzature da uomo direct-to-consumer, era impaziente di implementare fin dall'inizio soluzioni nel rispetto della privacy. L'azienda ha capito che più velocemente agiva, migliori sarebbero stati i dati e, di conseguenza, i risultati. Lindsey Sullivan, VP di marketing ed e-commerce di Taft, ha dichiarato: "I test spaventano perché non garantiscono un ritorno, ma se non vengono eseguiti fin dall'inizio, si rimane indietro".
Grazie a questo approccio aperto, Taft ha stabilito solide basi di misurazione all'inizio del 2022. Il brand ha registrato un incremento del 6% dei dati sulle conversioni subito dopo aver implementato le conversioni avanzate di Google per il Web e aver garantito il tagging completo in tutte le proprietà. Avendo dato priorità a queste soluzioni nel rispetto della privacy, Taft ha acquisito una visione migliore dei percorsi dei clienti e può basarsi su un'unica fonte di informazioni per le decisioni di marketing.
Adottare l'automazione
Una volta implementate una solida infrastruttura di tagging e una strategia di misurazione nel rispetto della privacy, le soluzioni automatizzate di Google possono contribuire a migliorare i risultati delle campagne. Quando sono disponibili meno dati utente, l'automazione aiuta a colmare le lacune di misurazione combinando in modo intelligente i dati proprietari con altri indicatori disponibili. Questi miglioramenti hanno riguardato direttamente i clienti che hanno adottato le campagne Performance Max, lanciate quest'anno.
È tempo di collaborare per rafforzare la nostra strategia di misurazione, educarci a vicenda e adottare soluzioni incentrate sulla tutela della privacy.
Uno di questi clienti era Helzberg Diamonds, retailer di gioielli da oltre 100 anni. Helzberg ha collaborato con Wpromote per guidare la trasformazione digitale del brand dopo che la pandemia ha inviato al marketplace online le persone che acquistano gioielli e una marea di brand del settore incentrati sul digitale.
Per distinguersi dalla concorrenza, Helzberg ora si concentra sulla massimizzazione del rendimento su tutti i canali e si affida agli strumenti di automazione di Google per stimolare la crescita dell'azienda. Il brand si è subito reso conto che il successo di questa mossa dipendeva in gran parte dall'efficacia della sua strategia di misurazione. Incorporando gli indicatori delle vendite offline nell'algoritmo di Smart Bidding di Google, il team ha una visione completa del rendimento su tutti i canali e ora sta investendo in Performance Max. Poiché i cookie di terze parti verranno gradualmente eliminati, siamo fiduciosi che i clienti che adottano l'automazione e investono in soluzioni di misurazione incentrate sulla privacy, come Helzberg, continueranno a raggiungere gli obiettivi di rendimento e a essere nella posizione ideale per una crescita futura.
Il rapporto tra agenzia e cliente è fondamentale per muoversi nel panorama in continua evoluzione della privacy dei dati, sia perché il passaggio alla privacy resiste alle soluzioni "universali" sia perché si tratta di un impegno a lunga scadenza. Come dice il proverbio, "Se vuoi andare veloce, vai da solo. Se vuoi andare lontano, fallo insieme agli altri". Ora è il momento per agenzie e clienti di lavorare fianco a fianco per rafforzare la strategia di misurazione, continuare a imparare e adottare soluzioni incentrate sulla tutela della privacy per prepararsi a una stagione festiva molto redditizia e non solo.
Leggi The Privacy Imperative per saperne di più su come le agenzie possono aiutare i propri clienti.
