I team di marketing che mirano al successo in un mondo orientato alla privacy non possono più permettersi di trascurare il ruolo dei data protection officer (DPO) e dei consulenti legali.
Immagina questo scenario: hai dedicato mesi al lancio di un prodotto. Arrivi alla fase finale e il tuo team legale interviene in extremis sollevando problematiche sull'utilizzo dei dati che mettono a rischio l'azienda e ti fanno ritardare la scadenza o, peggio ancora, annullare del tutto il lancio.
Ti suona familiare? È una situazione davvero spiacevole, ma lo è anche per il tuo team legale. Non c'è niente che un avvocato detesti di più che sentirsi dire: "Vogliamo lanciare il prodotto domani, va bene?".
La privacy e la conformità dei dati sono argomenti più discussi che mai. L'entità delle sanzioni per la protezione dei dati ha trasformato la questione in un problema a livello di consiglio di amministrazione. I clienti e i regolatori sono sempre più interessati al modo in cui i dati personali vengono utilizzati nella pubblicità, mentre i cambiamenti dell'ecosistema orientati alla privacy come il ritiro dei cookie di terze parti si avvicinano rapidamente, con il rischio di un calo del rendimento per i team di marketing che non sono pronti.
La combinazione di rischi finanziari e per il brand, con potenziali impatti sulle modalità di gestione e misurazione delle campagne pubblicitarie, rende la situazione difficile da gestire per i team di marketing.
La chiave per facilitare questo percorso è creare in modo proattivo relazioni più forti tra il marketing e i team responsabili della conformità alla privacy. Ecco tre modi in cui i team di marketing possono avere successo:
- Predisporre una revisione tecnica con l'ufficio legale e/o il team del DPO durante la fase iniziale di un progetto
- Assicurarsi che tutti i team abbiano la stessa visione condivisa
- Comprendere la privacy in prima persona, dato che ora è una questione multidisciplinare
Il tempismo è tutto
Oggi chi fa marketing sa quanto sia importante la conformità alla privacy. Ha a che fare con i dati degli utenti e vuole agire correttamente nei confronti dei clienti. Ma i problemi di conformità dell'ultimo minuto possono verificarsi quando i team di marketing e legali non sono adeguatamente sincronizzati, sprecando potenzialmente molte ore di lavoro di pianificazione e progettazione.
In altre parole, i team legali hanno bisogno di tempo; devono poter predisporre la propria revisione e analisi tecnica per capire come funziona realmente un prodotto e dare un'indicazione tempestiva su eventuali problemi potenziali.
Questo perché spesso i consigli che i team legali forniscono vanno ben oltre il semplice: "aggiungi un altro pezzo di testo legale qui": un lancio di successo potrebbe basarsi su qualcosa di più importante, ad esempio la creazione di un meccanismo per eliminare i dati di un utente una volta che non sono più necessari.
Gareth Burkhill-Howarth è responsabile globale della protezione dei dati presso l'azienda di marketing e comunicazione WPP. Ritiene che la conoscenza interdisciplinare e la collaborazione sulle considerazioni relative alla privacy siano fondamentali per identificare tempestivamente eventuali problemi.
Secondo Gareth, "I nostri clienti si aspettano che le persone con cui lavorano quotidianamente siano in grado di parlare con sicurezza di privacy e di sollevare eventuali dubbi, oppure che siano in grado di dimostrare che la privacy è un aspetto da attenzionare dalle prime fasi del processo di progettazione e per tutto il ciclo di vita di un progetto".
La privacy è una strada a doppio senso
Per dare valore al contributo del team legale, chi fa marketing deve dare valore prima di tutto al processo mentale sottostante. Non si tratta di cercare di capire quello che può sembrare un linguaggio giuridico impenetrabile, ma di comprendere le questioni chiave che preoccupano la controparte legale.
Tuttavia, il flusso di informazioni è fondamentale in entrambe le direzioni. Come abbiamo visto, raramente una decisione relativa alla privacy è solo del team legale, dato che può avere un impatto sul brand, sulla fiducia dei consumatori e anche sugli scopi commerciali. Quando si tratta di problemi comuni, molte difficoltà che riscontriamo derivano dalla mancanza di una visione condivisa; mantenere l'attenzione su un'unica questione basata su chiari principi di privacy richiede tempo, ma in ultima analisi impedisce a team diversi di lavorare a idee in cui le strategie possono essere in contrasto.
Le due funzioni devono essere in grado di parlare la stessa lingua. Anche i team legali devono comprendere gli obiettivi di marketing e il motivo per cui in un panorama tecnologico in continua evoluzione è fondamentale per l'azienda adottare strumenti basati sulla privacy, come la modalità di consenso, per creare rapporti migliori con i clienti e migliorare le performance. Questa comprensione reciproca rende più semplice il lavoro di squadra verso un obiettivo comune.
Burkhill-Howarth spiega che è in grado di affrontare le sfide con i team e i clienti grazie a una prospettiva più olistica in WPP. Afferma infatti che "comprendere l'attività, soprattutto nelle grandi organizzazioni, è importante quanto comprendere le normative sulla privacy".
La privacy è ormai un gioco di squadra
Anche i clienti danno priorità alla privacy. "Noi [team dedicati alla privacy] ora siamo spesso parte del processo di presentazione; ci vengono poste più domande che mai su come ci approcciamo alla privacy e alla protezione dei dati", afferma Burkhill-Howarth.
Poi aggiunge: "Il gruppo dirigente riconosce che la cultura e le pratiche in materia di privacy all'interno dell'azienda contribuiscono a creare un'offerta convincente per i clienti. Sono finiti i tempi in cui la privacy era appannaggio del team legale. Tutti devono conoscere la materia".
All'interno di un'organizzazione, tutti devono assicurarsi di avere almeno un livello base di comprensione delle questioni relative alla privacy, e team come quello di Burkhill-Howarth sono in una posizione privilegiata per contribuire a colmare questo divario.
Negli ultimi anni, i data protection officer (DPO) hanno assunto un ruolo fondamentale nel favorire il contatto tra i team di marketing e legali. L'avvento del GDPR ha rappresentato per i DPO un punto di "accelerazione", il momento in cui la privacy è diventata una preoccupazione che può avere un impatto reale sul fatturato delle aziende.
Quando un'organizzazione deve assumere un DPO, dovrebbe cercare una persona che si occupi della conformità alla privacy e che sia in grado di guardare anche oltre la conformità stessa. Un DPO valido dovrebbe istruire e formare le persone in tutta l'azienda su come utilizzare i dati in modo responsabile ed efficace.
Burkhill-Howarth educa i team e i clienti attraverso comunicazioni regolari ed eventi sulla privacy, in cui tutti gli stakeholder possono incontrarsi per discutere di questioni pertinenti. In pochi anni l'interesse per questi eventi è cresciuto in modo esponenziale.
"Le persone vogliono saperne di più, perché per loro è un aspetto importante", afferma.
Unire le forze per ottenere risultati
Le aziende devono dimenticarsi dei discorsi sul lavoro verso un "futuro" nel rispetto della privacy. Il momento di affrontare questo aspetto come uno sport di squadra è proprio ora. Inoltre, la collaborazione è fondamentale per offrire una privacy migliore. Prova a chiederti:
- Il team legale e il DPO dispongono di risorse adeguate?
- Comprendono gli obiettivi di marketing, gli strumenti e gli approcci che vuoi implementare?
- Ho una comprensione dei problemi di privacy potenzialmente in gioco?
I team legali possono fornire gli approfondimenti critici per garantire che la conformità non vada a scapito delle performance. Il marketing può apportare il pensiero creativo necessario per comunicare in un mondo senza cookie. Il DPO può rafforzare questa relazione, grazie a una solida conoscenza delle esigenze aziendali generali.
Burkhill-Howarth spiega: "Se si inserisce la privacy nella cultura dell'azienda, si può fare in modo che le persone ne parlino e non abbiano paura di fare domande. Stai creando una cultura di apertura intorno alla privacy".
Più queste funzioni collaborano tra loro, più sono in grado di prepararsi a qualsiasi normativa futura e imminente.
