Potenzia la misurazione della privacy con una solida infrastruttura di tagging
Gli investimenti in una solida base di misurazione attraverso il tagging a livello di sito costituiscono un aspetto chiave della strategia improntata al rispetto della privacy. I tag sono porzioni di codice inserite nel sito web che consentono di misurare il modo in cui i visitatori interagiscono con il sito e gli annunci. In particolare, i tag permettono di impostare cookie proprietari che possono misurare accuratamente le conversioni. Questo, nei mesi e negli anni a venire, diventerà sempre più importante con la progressiva eliminazione dei cookie di terze parti e di altri identificatori.
Di seguito troverai i tre componenti essenziali dell'approccio di Google per il tagging.
- Tag Google: un singolo tag riutilizzabile che consente di effettuare la misurazione e di fornire informazioni ad altre soluzioni nel rispetto della privacy
- Google Tag Manager: il nostro sistema di gestione dei tag
- Google Tag Manager 360: il nostro sistema di gestione dei tag aziendali
Approccio
Subito è la piattaforma dedicata a chi in Italia ha bisogno di comprare e vendere oggetti di seconda mano, in modo affidabile e sostenibile. Per superare le aspettative dei propri clienti in materia di privacy il brand è andato in cerca di una soluzione di gestione dei tag più sicura, con il supporto di Webranking. L’obiettivo era ottenere maggiore controllo e capacità di misurazione dei dati.
Il passaggio al tagging lato server ha permesso a Subito di ottenere un maggior livello di sicurezza. I dati raccolti con il consenso degli utenti tramite questa modalità, infatti, sono memorizzati sul server del sito web e non più su browser. Si riduce così la probabilità che vengano violati.
Inoltre, i dati raccolti sono meno soggetti a filtri o blocchi. Ciò significa che possono essere utilizzati per prendere decisioni più precise.
Alessio Forte, Head of User Acquisition di Subito racconta inoltre: "Questo progetto ci ha permesso di affrontare di petto il tema privacy, coinvolgendo diverse professionalità all’interno del team di lavoro e rafforzando ancor di più la collaborazione cross funzionale tra tech, prodotto, marketing e legal".
Risultati
Il processo di migrazione è durato solo tre mesi. Il passaggio ha aiutato Subito ad aumentare il proprio livello di precisione. La discrepanza tra dati raccolti internamente e il sistema di misurazione Google Analytics 4, infatti, è diminuita di 50 punti percentuali.
Ottieni una misurazione delle conversioni più precisa con i dati proprietari
Una volta creata una base di dati proprietari grazie a pratiche come il tagging a livello di sito, puoi ottenere report più completi con altre soluzioni che rispettano la privacy.
Ad esempio, chi fa marketing può consentire l'utilizzo di tag del sito e dati forniti dagli utenti per migliorare le misurazioni, con una funzionalità chiamata conversioni avanzate per il web. Questa funzionalità offre una visione più precisa del modo in cui le persone effettuano una conversione dopo aver interagito con gli annunci rispetto a quella ottenibile con il solo tagging del sito. Le aziende che la adottano registrano un aumento medio del 17% del tasso di conversione per YouTube for Action.1
Ecco come funziona
Le conversioni avanzate consentono di attribuire agli annunci le vendite che hanno origine dalla Ricerca Google e da YouTube nel rispetto della privacy. Infatti sono capaci di inviare a Google i dati forniti dagli utenti e sottoposti ad hashing del tuo sito web, che vengono poi associati agli Account Google a cui è stato effettuato l'accesso.
Questo comportamento, a sua volta, garantisce più dati osservabili per rafforzare la definizione del modello di conversione. Inoltre, fornisce i dati completi necessari per misurare l'impatto sulle conversioni, in modo da comprendere l'effetto incrementale della pubblicità. Infine, aiuta a ottimizzare meglio le campagne con Smart Bidding.
Approccio
L'agenzia di marketing digitale Maison MRKT aveva già implementato i tag Google per molti clienti e voleva testare le conversioni avanzate per il web. Il brand ha collaborato con Google per sviluppare una guida passo passo per le conversioni avanzate su Shopify. Entro la fine del secondo trimestre del 2022, Maison MRKT è stata in grado di aggiornare la misurazione per circa il 60% di tutti i clienti attivi.
Risultati
Maison MRKT ha confrontato i KPI primari del primo e del secondo trimestre del 2022 analizzando i clienti che utilizzavano le conversioni avanzate e quelli che non lo facevano. Per i clienti che avevano attivato le conversioni avanzate, Maison MRKT ha registrato un incremento del 91% del ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS), un abbattimento del 70% del costo per conversione e una crescita del 16% del tasso di conversione complessivo.
Colma le lacune nell'attribuzione delle conversioni utilizzando la modalità di consenso
L'accuratezza della misurazione delle conversioni può essere migliorata anche con la modalità di consenso, che permette la personalizzazione del comportamento dei tag in base alle scelte dell'utente relative al consenso. La modalità di consenso è disponibile per gli inserzionisti che operano nello Spazio economico europeo e nel Regno Unito.
Ecco come funziona
Sui siti web che mostrano i banner del consenso, gli utenti possono decidere di non autorizzare l'utilizzo dei cookie. Questa scelta può influire sui dati misurabili disponibili nel tuo account Google Ads e rende difficile comprendere l'efficacia della campagna e distribuire i budget. La modalità di consenso risolve i problemi creati da queste incognite nel rispetto della scelta dell'utente, in quanto regola di conseguenza i tag pertinenti e utilizza la definizione del modello di conversione quando non è possibile collegare le conversioni a interazioni con l'annuncio. In questo modo, permette di generare report più completi ed effettuare l'ottimizzazione.
Approccio
Air France aveva bisogno di un modo per preservare la redditività dei media rispettando le scelte sulla privacy degli utenti. Lavorando con il team degli Account Google e la sua agenzia di comunicazione Performics, la compagnia aerea ha implementato la modalità di consenso. In questo modo è riuscita a modificare il comportamento dei tag Google in base allo stato del consenso degli utenti. La funzionalità ha permesso anche di effettuare una misurazione sostenibile, consentendo a Google di colmare le lacune nelle conversioni quando gli utenti non concedono il consenso per i cookie.
Risultati
Con l'attivazione della modalità di consenso, Air France ha registrato un aumento medio del 9% delle conversioni nei suoi mercati europei. Queste conversioni modellate sono essenziali anche per ottimizzare le campagne Google Ads di Air France e per migliorare le funzionalità di offerte e report.
Utilizza il machine learning per comprendere gli indicatori disponibili
Man mano che costruisci una solida base di dati proprietari su più prodotti, hai bisogno di una soluzione che possa interpretare automaticamente gli indicatori disponibili e che generi i migliori report possibili.
Ad esempio, la definizione del modello di conversione è stata e continuerà a essere una funzionalità chiave delle soluzioni di misurazione di Google. La definizione del modello utilizza il machine learning addestrato su dati proprietari e altri indicatori, offrendo agli inserzionisti la migliore misurazione possibile pur preservando la privacy. Si tratta di un fattore sempre più critico in un mondo in cui le esigenze e le preferenze dei consumatori mutano di continuo, di pari passo con il mondo circostante.
Se possibile, integriamo direttamente la definizione del modello di conversione nei prodotti pubblicitari di Google. In questo modo, troverai automaticamente questi dati modellati nella colonna Conversioni dei report. Riceverai anche statistiche sulle vendite basate sull'IA che non avresti notato a causa delle restrizioni sulla piattaforma che limitano l'utilizzo di cookie di terze parti o di altri identificatori. Queste integrazioni rappresentano un valore sempre crescente per gli inserzionisti. Gli inserzionisti che passano da un modello di attribuzione non basata sui dati a uno di attribuzione basata sui dati registrano di norma un aumento medio del 6% delle conversioni.2
Ottimizza il rendimento del web e delle app con misurazioni incentrate sulla privacy
Google Analytics 4
In un panorama tecnologico e della privacy in evoluzione, è necessario ridefinire il proprio approccio alla misurazione o il rischio è di perdere le informazioni su cui si è abituati a fare affidamento. Google Analytics 4 è stato progettato pensando alla privacy per fornire un'esperienza migliore ai professionisti del marketing e tutelare al tempo stesso la privacy degli utenti finali. Offre alle aziende controlli più completi e granulari insieme al machine learning avanzato per aiutare a colmare eventuali lacune nei dati.
Poiché il passaggio a Google Analytics 4 richiede una pianificazione, abbiamo preparato una guida passo passo e un Assistente alla configurazione che ti consigliamo di prendere in considerazione quando prepari questa transizione.
Approccio
Quando McDonald’s Hong Kong voleva ottenere più informazioni sui clienti di alto valore e massimizzare il ROI, si è rivolta a Google Analytics 4 per misurare e analizzare gli acquisti online. Ha applicato le informazioni a una campagna per app di Google Ads, con la speranza di stimolare il coinvolgimento con le offerte basate sul ROAS target. Nota: la strategia ROAS Target è ora chiamata Massimizza il valore di conversione con un ROAS target facoltativo.
Risultati
McDonald's Hong Kong ha aumentato il valore di conversione del 668%, riducendo al contempo il costo per acquisizione (CPA) del 53% rispetto al CPA target.
Le aspettative degli utenti in termini di privacy continuano a crescere e gli aggiornamenti, come il lancio lo scorso anno del framework App Tracking Transparency (ATT) di Apple su iOS, hanno reso più complessa la misurazione delle app. Per ottenere risultati ottimali a lungo termine, chi fa marketing dovrebbe dare priorità a soluzioni di misurazione delle app incentrate sulla privacy, come la misurazione delle conversioni sul dispositivo, che è disponibile tramite l'SDK di Google Analytics per Firebase.
Misurazione delle conversioni sul dispositivo
La misurazione delle conversioni sul dispositivo è una nuova soluzione di misurazione incentrata sulla tutela della privacy che conserva e ottimizza i dati osservabili, migliorando la definizione del modello di conversione e l'accuratezza dei report. Funziona abbinando le interazioni degli utenti con gli annunci per app alle conversioni di app senza che alle informazioni che identificano gli utenti sia consentito di lasciare i dispositivi delle persone. Tutti i dati di un utente o di un dispositivo provenienti dalla tua app sono collegati a dati di terze parti esclusivamente sul dispositivo dell'utente.
Scopri come funzionano la soluzione e il processo di configurazione in questo webinar e nella guida per gli sviluppatori.
SDK di Google Analytics per Firebase
Aggiungi il software development kit (SDK) di Google Analytics per Firebase alla tua app per Android o per iOS per usufruire di efficaci funzionalità di misurazione multipiattaforma che ti aiutano a comprendere come gli utenti interagiscono con la tua app e a ottimizzare l'attribuzione, la copertura e il rendimento delle campagne per app.
Quando implementi l'SDK di Google Analytics per Firebase accedi ai vantaggi delle campagne per app, come la misurazione delle conversioni sul dispositivo, la gestione dei segmenti di pubblico e le offerte basate sul ROAS target. L'aggiunta dell'SDK, inoltre, registrerà automaticamente la tua app per l'attribuzione SKAdNetwork di Apple, in modo che tu possa misurare le conversioni di "prima apertura".
Approccio
Vinted, un marketplace europeo per l'abbigliamento di seconda mano, voleva incrementare le azioni e ottimizzare il costo per azione in-app, in particolare su iOS. Per ottenere questo risultato, il brand ha implementato e iniziato a utilizzare le offerte sulle conversioni da Google Analytics per Firebase.
Risultati
Vinted ha ottenuto il 128% in più di azioni in-app su iOS rispetto a quanto registrato con la soluzione di misurazione precedente, aumentando le installazioni del 92% e diminuendo del 22% il costo per interazione. Inoltre, Google Analytics per Firebase ha aiutato Vinted ad aumentare la copertura e registrare eventi nelle fasi avanzate della canalizzazione.
