Oggi le compagnie aeree comunicano con clienti scettici riguardo alla condivisione delle informazioni personali online, ma che vogliono comunque vedere prodotti e servizi personalizzati per le proprie abitudini di volo.
È una sfida per tutte le aziende: presente ovunque: le aziende intendono adottare strategie di marketing efficaci rivolte a consumatori che vogliono esperienze online sia private sia pertinenti, considerando anche la rimozione dei cookie di terze parti.
Una nuova generazione di soluzioni basate sull'AI sta aiutando i brand ad affrontare questa sfida. In particolare, tre strumenti di Google (Google Analytics 4, le conversioni avanzate e la modalità di consenso) stanno superando le aspettative in termini sia di aiuto nel creare relazioni con i clienti sia di incremento delle performance di marketing tra i principali brand europei, come la casa automobilistica SEAT, la compagnia aerea Air France e il rivenditore di articoli sportivi Intersport.
Come SEAT e Cupra si sono messe in pista per avere più informazioni da un volume inferiore di dati
La casa automobilistica SEAT S.A. si è resa presto conto che la rimozione dei cookie di terze parti avrebbe avuto un impatto sulla strategia di marketing dei suoi due brand SEAT e Cupra, in particolare sul modo in cui vengono misurati i touchpoint complessi dei clienti. L'acquisto o il leasing di un'auto può comportare decine di ricerche online prima che il cliente prenda una decisione.
In risposta, Adrià López, Global Data Driven Marketing Manager di SEAT e Cupra, ha intensificato la sua attenzione sulla strategia di raccolta e utilizzo dei dati proprietari adottata dal suo team per soddisfare al meglio le richieste dei clienti. Spiega: "I clienti decidono come vogliono che i loro dati personali on line siano trattati dai brand. Noi possiamo rispettare le loro scelte pur continuando a lavorare per comprendere le loro esigenze".
Questa sarà la chiave per raggiungere una nuova generazione di clienti che hanno a cuore la privacy
Il team ha integrato le proprie tecnologie di marketing digitale con Google Analytics 4 (GA4) per utilizzare i dati "in modo molto più efficiente ed efficace", ha affermato López. L'azienda potrebbe avere accesso a meno dati di quelli a cui è abituata, ma è in grado di sfruttarli molto meglio. Anziché cercare di raccogliere il maggior quantitativo di dati possibile, la funzionalità dei segmenti di pubblico predittivi di GA4, ad esempio, crea una matrice di segmenti di pubblico che consente ai professionisti del marketing di analizzare e raggiungere meglio il pubblico più pertinente.
Il passaggio a GA4 ha già contribuito a generare una notevole riduzione del costo per acquisizione (CPA) pari al 27%. Ma López evidenzia anche i vantaggi meno quantificabili di una mentalità strategica dell'azienda incentrata sulla privacy. "Sempre di più siamo in grado di comunicare con i nostri clienti in merito ai loro dati in un modo che va oltre l' "aspetto legale" e li aiuta a sentirsi a proprio agio con il nostro brand", afferma. "Questo sarà fondamentale per i nostri clienti che hanno particolarmente a cuore la privacy dei dati".
Che cos'è Google Analytics 4?
Google Analytics 4 (GA4) è un servizio di analisi che consente di misurare il traffico e l'interazione su siti web e app. Presenta funzionalità e controlli per il miglioramento sia della privacy che del rendimento, come la misurazione e l'attivazione proprietarie in assenza di cookie, l'analisi predittiva, nonché la definizione di un modello di conversione e la creazione di modelli di comportamento. GA4 sostituirà Universal Analytics e Analytics 360 rispettivamente nell'estate del 2023 e nell'estate del 2024.
Come Intersport ha iniziato a ottenere rapidamente conversioni nel rispetto della privacy
La strategia di marketing digitale di Intersport è fondamentale per l'aumento delle vendite in negozio e online in oltre 65 paesi. L'azienda temeva che modifiche radicali alle normative sulla privacy potessero tradursi in un calo della misurazione delle conversioni online, il che avrebbe comportato una minore conoscenza dei percorsi di acquisto dei clienti.
Ma per Philippe Muhr, direttore della trasformazione digitale e dell'e-commerce di Intersport, non c'è mai stato alcun dubbio che la privacy dovesse rimanere la priorità. "È fondamentale per il business", afferma.
Un buon approccio alla privacy richiede risorse e impegno da parte di tutti gli stakeholder aziendali
In collaborazione con l'agenzia partner Making Science, il team di Muhr ha impostato le conversioni avanzate nell'account Google Ads di Intersport. Questo ha aiutato l'azienda a recuperare le conversioni online perse a causa delle restrizioni relative ai cookie, attraverso sia una maggiore osservabilità che una creazione di modelli migliorata.
"Un buon approccio alla privacy richiede risorse e impegno da parte di tutti gli stakeholder", afferma Muhr. Il team ha presentato il progetto ad alti funzionari e ha implementato lo strumento nell'arco di una settimana. Ciò ha consentito a Intersport di continuare a costruire relazioni con i clienti, creando al contempo fluidità tra l'esperienza online e quella in negozio.
Grazie alle nuove informazioni raccolte nel rispetto della privacy di cui potevano disporre, Intersport e Making Science sono riuscite ad attribuire direttamente alle conversioni avanzate un aumento del 6% delle vendite dopo il clic di un cliente su un annuncio, oltre a un incremento del 45% delle vendite online dopo la semplice visualizzazione di un annuncio.
"Non ci sono inconvenienti né rischi", spiega Muhr. "Al contrario, è una situazione vantaggiosa per tutti."
Che cosa sono le conversioni avanzate?
Le conversioni avanzate aiutano le aziende a misurare le conversioni in modo più accurato. I dati proprietari possono essere sottoposti ad hashing (criptati), trasmessi in tutta sicurezza a Google e poi associati agli Account Google, in modo da attribuire con maggiore precisione le conversioni delle campagne agli eventi relativi all'interazione con gli annunci, come i clic e le visualizzazioni.
Come Air France ha preso il volo verso un nuovo mondo della privacy
La strategia di marketing digitale di Air France era sotto pressione a causa di normative sulla privacy più ristrettive negli ultimi anni, in un momento già difficile per le compagnie aeree. L'orientamento normativo richiedeva alla compagnia di bandiera di aggiornare il proprio banner sui cookie. Di conseguenza, il team temeva che un minor numero di persone avrebbe accettato i cookie, il che avrebbe a sua volta influito sulla capacità della compagnia di comprendere i complessi percorsi dei clienti verso la conversione.
Siamo solo all'inizio del nostro percorso verso la privacy e sappiamo che ci sarà un'ulteriore evoluzione
Gauthier le Masne de Chermont, direttore dell'acquisizione online di Air France, spiega che questi percorsi possono diventare frustranti se il brand non è in grado di comprendere le esigenze individuali delle persone. "Ad esempio, un cliente potrebbe decidere di acquistare un biglietto in classe business o economy in base al viaggio, se di lavoro o con la famiglia. Questo potrebbe influire sulla sua necessità di effettuare il check-in dei bagagli e acquistare altri prodotti accessori".
Questo esempio con la prenotazione di voli spiega perfettamente come la personalizzazione possa essere molto utile per i clienti e perché brand come Air France siano interessati a poter offrire un'esperienza più personalizzata, anche di fronte alle crescenti restrizioni in termini di privacy.
Al pari di altre compagnie aeree, Air France ha perso visibilità su circa il 20% delle sue conversioni quando, "quasi dall'oggi al domani", è entrato in vigore il recente orientamento normativo, come sostiene le Masne de Chermont.
Con il supporto di Performics, partner pubblicitario di Air France, il team ha implementato la modalità di consenso per impostare un modello di attribuzione per le conversioni perse. La modalità di consenso permette a Google di definire un modello per colmare le eventuali lacune delle conversioni generate dalle scelte di consenso all'uso dei cookie di un utente. L'obiettivo di Air France e Performics era preservare la privacy dei clienti e continuare a offrire esperienze di prenotazione di voli su misura.
Con la modalità di consenso attiva, Air France ha registrato un aumento medio del 9% delle conversioni in vendite di voli online in tutta Europa. "Siamo solo all'inizio del nostro percorso di preparazione alla privacy e sappiamo che ci sarà un'ulteriore evoluzione", ha affermato le Masne de Chermont. "Ma questo importante primo passo che abbiamo compiuto con la modalità di consenso ci dà fiducia in un panorama di privacy nuovo e in continua evoluzione".
Che cos'è la modalità di consenso?
La modalità di consenso aiuta le aziende a colmare eventuali lacune relative alla misurazione quando gli utenti non acconsentono alla condivisione dei dati personali. Quando i visitatori del sito rifiutano di condividere i propri dati tramite il banner sui cookie nella home page, le organizzazioni possono comunque conoscere le tendenze di conversione degli utenti servendosi dei dati dei visitatori che invece hanno acconsentito alla condivisione.
Una strategia di privacy adatta ai tuoi clienti
La privacy è qualcosa che i cambiamenti normativi impongono e che le persone con cui vuoi entrare in contatto si aspettano che rispetti. Con strumenti di marketing incentrati sulla tutela della privacy come Google Analytics 4, le conversioni avanzate e la modalità di consenso, è già possibile soddisfare questi requisiti di privacy senza dover rinunciare ai propri scopi commerciali.
