Negli ultimi anni, le nostre riunioni con i CMO sono cambiate. Cercano nuovi modi per affrontare la questione all'interno delle loro organizzazioni e stanno passando da una posizione reazionaria nei confronti di un compito noioso da portare a termine a un approccio che non solo anticipi le necessità dei clienti, ma che apporti anche valore all'azienda.
Solo nell'ultimo anno abbiamo lavorato a oltre 2600 progetti relativi a privacy e cyber security e siamo convinti che i professionisti del marketing svolgano un ruolo fondamentale in questo contesto. Non c'è da stupirsi. Stanno cercando di adattarsi a un nuovo panorama normativo e, cosa ancora più importante, ai cambiamenti nelle abitudini dei consumatori.
Da un lato, i consumatori vogliono esperienze più personalizzate che soddisfino le loro esigenze specifiche. La ricerca di Deloitte mostra che oltre il 50% dei consumatori desidera esperienze più personalizzate in diverse categorie, tra cui hotel, voli e acquisto di mobili. Dall'altro lato, i consumatori sono preoccupati per la loro privacy e vogliono poter controllare i modi in cui i loro dati vengono raccolti e utilizzati. In un'altra ricerca sui consumatori di Deloitte , l'81% degli intervistati ha affermato di aver intrapreso un'azione a causa delle proprie preoccupazioni per la privacy dei dati durante lo scorso anno. Di questi, il 40% ha rimosso un'app e il 43% ha cancellato la cronologia di navigazione.
Per offrire esperienze, contenuti, prodotti e servizi personalizzati affrontando allo stesso tempo le preoccupazioni relative alla privacy dei consumatori, sono necessari alcuni cambiamenti strategici e mirati a livello dell'intera organizzazione. Abbiamo individuato tre aree di intervento a cui i CMO devono dare la priorità, se vogliono aiutare i propri team a offrire ai clienti esperienze più personalizzate e che rispettino la loro privacy.
Comunica le sfide e le opportunità a tutti i dirigenti
Un nuovo approccio alla raccolta e all'utilizzo dei dati inciderà su tutti i reparti dell'azienda, per cui tutti i team, da quello di sviluppo prodotti a quello di analisi dei dati, devono condividere la stessa visione e conoscere i passaggi necessari per farla diventare realtà. La definizione di questo piano di trasformazione inizia nei piani alti, coinvolgendo tutti i dirigenti dell'organizzazione.
La cosa importante è evitare di presentare questo processo come l'ennesimo compito tedioso che l'azienda dovrà svolgere in maniera obbligata. Piuttosto, bisogna filtrare il messaggio attraverso la cultura aziendale e mettere in luce le opportunità di business che nasconde.
Molti dei nostri clienti hanno iniziato a implementare strategie incentrate sulla privacy, facendo un passo in più rispetto al concetto di compliance e con l'obiettivo di salvaguardare la privacy dei consumatori ad ogni occasione. Come risultato, ci hanno detto di aver registrato un aumento dell'innovazione e della sperimentazione, nonché di averne ottenuto alcuni importanti vantaggi, tra cui la possibilità di interagire con le persone in nuovi modi e creare rapporti più duraturi con i clienti. Quando la strategia di raccolta dei dati proprietari viene basata sulle necessità e sulle aspettative dei clienti, lo scambio di valore diventa più profondo e fondato sulla fiducia reciproca. Per guadagnarsi la fiducia dei consumatori sono necessarie soluzioni innovative che si appoggiano su considerazioni di tipo etico e legate alla privacy, elaborate già in fase di progettazione.
Il tuo piano deve descrivere il modo in cui intendi implementare questa mentalità incentrata sulla privacy all'interno dell'azienda, dalla formazione dei dipendenti sul significato di "dare la priorità alla privacy" all'indicazione dei sistemi che verranno utilizzati per garantire che i dati vengano raccolti e archiviati in modo responsabile.
La privacy non deve essere presentata come un altro impegno noioso che l'azienda dovrà assumersi.
Una volta che i dirigenti avranno condiviso un piano d'azione per creare un futuro basato sulla privacy e sulla personalizzazione, i team saranno più preparati per collaborare in maniera trasversale verso il raggiungimento del loro obiettivo comune. Quando la privacy è in cima alla lista delle priorità di tutti, ci sono più probabilità che le soluzioni basate su di essa diano luogo a un utilizzo dei dati personali più creativo, efficiente e incentrato sul consumatore, minimizzando contemporaneamente i rischi.
Dai i mezzi necessari alla tua organizzazione e fai esperimenti
La privacy deve far parte di qualsiasi progetto o sviluppo di un prodotto e tutti, indipendentemente dalla loro figura professionale, devono disporre delle conoscenze e degli strumenti necessari per salvaguardare la privacy degli utenti.
I professionisti che si occupano di privacy (avvocati, esperti e ingegneri) devono essere messi al centro dello sviluppo dei prodotti, per garantire che i dati dei clienti vengano gestiti nel rispetto delle leggi sulla protezione dei dati e dei principi di "privacy by design" (ovvero fin dalla progettazione).
Ti consigliamo di scrivere delle linee guida che aiutino i team a capire e applicare l'uso responsabile dei dati proprietari in ogni momento, dalla raccolta all'attivazione, fino alla conservazione. Queste linee guida dovrebbero prendere in considerazione anche i fornitori e i partner esterni (ci torneremo tra poco). Inoltre, per le aziende è fondamentale che i leader interni sostengano personalmente la strategia per la privacy, in modo da promuovere e conservare l'adeguamento delle operazioni e salvaguardare l'integrità dei dati.
La privacy deve far parte di qualsiasi progetto o sviluppo di un prodotto.
Altra cosa importante: mai dimenticarsi di sperimentare. Sia i team tecnici che quelli non tecnici devono essere spronati a sperimentare e apprendere dai nuovi approcci. Per essere sicuri che i vari team dell'organizzazione possano introdurre innovazioni e condividere le loro scoperte, abbiamo notato che coinvolgere i rispettivi dirigenti affinché sviluppino un loop di feedback sull'efficacia e il ROI di questi esperimenti è molto utile e contribuisce a dimostrare direttamente gli effetti di una strategia per la privacy. Inoltre, i risultati sono utili per capire se un nuovo approccio è abbastanza valido da poterlo estendere al resto dell'azienda.
Coinvolgi i fornitori e i partner
La strategia di priorizzazione della privacy di molte organizzazioni presenta una lacuna importante. La maggior parte delle aziende esternalizza molti dei suoi processi e delle sue soluzioni tecnologiche. Di conseguenza, i rischi per la privacy e le violazioni delle norme aumentano. In un recente sondaggio di Deloitte su 500 dirigenti aziendali di organizzazioni operative in Europa, Americhe e Asia, il 76% degli intervistati ha affermato che le leggi sulla protezione e sulla privacy dei dati influenzano le loro decisioni riguardo all'outsourcing. Qui, è dove si nota la necessità di adeguare le operazioni e garantire l'integrità dei dati.
Per risolvere questo problema i professionisti della privacy devono essere coinvolti nel dialogo con i partner, per essere sicuri che i contratti e i processi siano tutti conformi alle normative. Il segreto è assicurarsi che questi professionisti siano sempre al corrente di tutte le funzionalità offerte dai fornitori esterni e porre a questi ultimi tutte le domande necessarie sul loro approccio alla privacy e alla sicurezza dei dati. Procedendo in questo modo si eviteranno problemi in futuro, contribuendo inoltre alla scalabilità e al miglioramento dell'efficienza della strategia.
I consumatori sono sempre più attenti a questi argomenti e il controllo normativo si è intensificato e ha ampliato il proprio raggio d'azione. Per questo, le aziende che integrano privacy e etica dei dati nella propria strategia riescono a creare interazioni più significative, consolidarsi maggiormente nel mercato e far capire ai consumatori i vantaggi di condividere i propri dati. Alla fine, la domanda che si porranno i consumatori sarà: questa azienda utilizza i miei dati in modo sicuro e responsabile, offrendomi qualcosa in cambio? Più capiranno perché hai bisogno dei loro dati e come intendi utilizzarli, più saranno disposti a condividerli con te.
La tecnologia è di grande aiuto in questo processo, ma per creare la mentalità giusta e intraprendere l'ambizioso cammino verso una organizzazione incentrata sulla privacy, bisogna iniziare dai dirigenti.
