Secondo l'ultima ricerca di Google e BCG, il 74% delle persone afferma di voler vedere solo annunci pertinenti e utili.1 Questi annunci consentono di ottenere risultati aziendali migliori e di aumentare le entrate dei publisher che li mostrano nei loro contenuti. Questo ecosistema di utenti, inserzionisti e publisher costituisce l'open web, una fonte fondamentale di informazioni accessibili a miliardi di persone in tutto il mondo.
Tuttavia, gli utenti dell'open web sono sempre più preoccupati per la loro privacy digitale e vogliono sapere in che modo le loro informazioni personali vengono usate. In risposta a queste preoccupazioni, le piattaforme tecnologiche, i legislatori e gli enti regolatori stanno cambiando il modo in cui i professionisti del marketing possono raggiungere il pubblico e misurare il proprio rendimento.
Questi cambiamenti spingono Google a puntare sull'innovazione per consentire la creazione di annunci display pertinenti ed efficaci, in grado di rafforzare la fiducia degli utenti. Per noi è fondamentale che questi cambiamenti avvengano senza compromettere la user experience o aumentare il carico di lavoro degli inserzionisti.
Il processo di innovazione è già in corso e per noi è fondamentale che questi cambiamenti avvengano senza compromettere la user experience o aumentare il carico di lavoro degli inserzionisti.
Di seguito puoi scoprire i tre modi in cui stiamo lavorando per garantire il rendimento ottimale nei nostri prodotti display, rispettando al contempo la privacy, le preferenze e le informazioni degli utenti.
Puntare sull'automazione per un rendimento migliore
Negli ultimi anni, l'innovazione nelle nostre soluzioni per la pubblicità display si è basata sull'automazione, nello specifico sul machine learning, per qualsiasi aspetto, tra cui la configurazione delle campagne, i formati degli annunci e l'attribuzione. Inoltre, questo tipo di automazione consente agli inserzionisti di pubblicare annunci pertinenti con meno dati granulari.
Molti degli indicatori che usiamo per l'ottimizzazione del rendimento soddisfano già standard elevati in termini di privacy. Ad esempio, le informazioni contestuali sulla pagina in cui viene pubblicato un annuncio non richiedono dati personali, come l'indirizzo email o il nome degli utenti. Con l'analisi automatica dei risultati combinati delle campagne, possiamo capire in che modo il contesto è correlato a un'azione, rendendo gli indicatori contestuali più efficaci che mai.
L'automazione consente agli inserzionisti di pubblicare annunci pertinenti con meno dati granulari.
Gli inserzionisti potrebbero essere preoccupati dall'eventuale presenza di lacune nel monitoraggio delle conversioni, man mano che ci allontaniamo dalla raccolta di dati personali forniti da cookie di terze parti. Per aiutare i professionisti del marketing a continuare a misurare i dati online con un approccio incentrato sul rispetto della privacy, abbiamo introdotto modelli di conversione tramite Consent Mode. I primi risultati di Google Ads mostrano che questa soluzione può far recuperare, in media, più del 70% dei percorsi, dal clic sull'annuncio alla conversione, che vanno persi quando gli utenti non concedono il consenso all'uso dei cookie.
Negli ultimi anni, il mio team ha puntato sull'automazione e, che venga usata per ottimizzare le campagne o per ideare creatività eccellenti, questa tecnologia consente agli inserzionisti di ottenere un rendimento migliore.
Investire in nuove tecnologie incentrate sulla tutela della privacy
Il framework che abbiamo sviluppato per il pubblico e la misurazione di Google ci consente di sfruttare maggiormente gli indicatori esistenti, ma abbiamo anche creato degli strumenti per incorporarne di nuovi, come quelli progettati nell'ambito di Privacy Sandbox.
Ad esempio, di recente Chrome ha annunciato l'API Topics, che verrà testata da alcuni partner pubblicitari nel corso di quest'anno. Con Topics, il browser di un utente determina una serie di categorie, come "Fitness" o "Viaggi e trasporti", che rappresentano i suoi interessi principali e memorizza questi argomenti localmente sul dispositivo. Quando l'utente visita un sito che utilizza questa API, Topics sceglie solo tre categorie, una da ciascuna delle tre settimane precedenti, per condividerle con il sito e i suoi partner pubblicitari.
Questo rappresenta un ulteriore input che possiamo usare per potenziare i segmenti di pubblico basati sugli interessi. Ad esempio, se al momento utilizzi gli annunci display per raggiungere un segmento di pubblico affine ad "appassionati di attività ricreative all'aperto", le tue campagne continueranno a essere pubblicate senza problemi man mano che aggiorniamo la nostra tecnologia.
Queste soluzioni consentiranno di pubblicare annunci pertinenti garantendo al contempo l'applicazione dei dati dei publisher solo all'interno del relativo contesto.
Un'altra API, denominata FLEDGE, è progettata per consentire la pubblicazione di annunci personalizzati tramite il remarketing, senza monitorare il comportamento di navigazione di un utente su diversi siti. In altre parole, se Topics ti consente di raggiungere gli utenti in base a gruppi di interesse creati dal loro browser, FLEDGE supporta gruppi di remarketing creati da un inserzionista. Uno dei casi d'uso più frequenti che abbiamo riscontrato per gli annunci display è costituito dal ricoinvolgimento degli utenti con maggiori probabilità di essere interessati a un'attività e dall'individuazione di utenti simili che spesso sono potenziali clienti. Poiché al momento il remarketing è basato sui cookie di terze parti, siamo entusiasti di affidarci alla proposta di Chrome per soddisfare le esigenze sia degli utenti che degli inserzionisti.
Inoltre, stiamo fornendo ai nostri publisher partner nuovi modi per utilizzare i dati proprietari. Il publisher-provided identifier (PPID) consente ai publisher di condividere identificatori proprietari anonimizzati, che possiamo usare per migliorare i nostri prodotti basati sui segmenti di pubblico. Oltre ad aiutare i publisher ad aumentare le entrate, i dati consentono agli inserzionisti della rete display di accedere a funzionalità fondamentali senza utilizzare i cookie di terze parti, come la copertura cross-device, la gestione della frequenza e l'ottimizzazione delle creatività. Soluzioni come queste consentiranno agli inserzionisti di pubblicare annunci pertinenti garantendo al contempo l'applicazione dei dati dei publisher solo all'interno del relativo contesto. Continueremo a lavorare a iniziative simili.
Collaborare con i nostri partner
Mentre continuiamo a preparare i nostri prodotti per la pubblicità display ai cambiamenti in materia di privacy, i nostri clienti spesso mi dicono di essere interessati al "come" di questo progetto, tanto quanto al "cosa". Questo succede perché i migliori professionisti del marketing pianificano il futuro in modo da prepararsi e adeguarsi meglio alle necessità. Vogliono comprendere i nostri principi di progettazione e contribuire con le loro opinioni allo sviluppo degli strumenti che usano tutti i giorni.
Dare un contributo allo sviluppo di un ecosistema fondamentale come l'open web è una responsabilità che prendiamo sul serio e che si riflette nel nostro impegno a proteggere il futuro di questo ambiente.
L'anno scorso abbiamo condotto, insieme a una selezione di inserzionisti della rete display, il nostro primo esperimento incentrato sui segmenti di pubblico basati sugli interessi senza l'utilizzo di cookie di terze parti. Quest'anno vogliamo eseguire esperimenti simili su una serie più vasta di funzionalità di targeting e misurazione e con un gruppo più ampio di attività. Continueremo a testare e ottimizzare nuove versioni dei nostri prodotti, in collaborazione con gli inserzionisti, per garantire sia il rispetto della privacy che un rendimento ottimale.
Parteciperemo anche a prove aperte delle API, di cui abbiamo parlato sopra, per fornire a Chrome il nostro feedback. Prevediamo, poi, di pubblicare i risultati e i dati che emergono dai principali test. Crediamo fortemente che il nostro feedback possa contribuire allo sviluppo di questi progetti. Tuttavia, come ho sottolineato prima, i cambiamenti più importanti devono avvenire senza aumentare il carico di lavoro degli inserzionisti.
Dare un contributo allo sviluppo di un ecosistema fondamentale come l'open web è una responsabilità che prendiamo sul serio e che, come dimostrato dalle iniziative riportate qui, si riflette nel nostro impegno a proteggere il futuro di questo ambiente. Per saperne di più su come prepararti a questi cambiamenti in materia di privacy, consulta la nostra guida pratica per professionisti del marketing per un rendimento ottimale e la tutela della privacy.
