Quello del CMO era un ruolo complicato ancor prima del delinearsi della crisi che ha colpito la salute e l'economia di tutto il mondo.
In media i CMO sono le figure che si avvicendano più spesso tra i dirigenti aziendali.1 I consigli di amministrazione vogliono figure di eccellenza. Ci si aspetta che siano preparati rispetto alle esigenze dei clienti, difensori in prima linea del brand, sostenitori del morale e portavoce della cultura aziendale, ma anche promotori di iniziative di crescita per l'azienda. Purtroppo, secondo una ricerca condotta da Deloitte, solo il 26% dei CMO viene regolarmente invitato alle sedute del consiglio di amministrazione.2 Le aspettative sono elevate, ma l'accesso e l'influenza non sono all'altezza.
Nel panorama odierno, queste sfide sono diventate ancora più difficili. Mentre le aziende cercano di reinventare prodotti, canali e strategie di domanda rispetto ai diversi livelli di restrizioni e all’evoluzione delle esigenze dei consumatori, i CMO devono essere pronti a stimolare la crescita e creare solidi piani marketing. Ma il ruolo dei CMO riceve il supporto di cui ha bisogno per riuscire in questo compito?
Per capire come possono fare i CMO a spezzare il circolo vizioso di aspettative elevate e influenza limitata, l'anno scorso abbiamo parlato con i membri dei consigli di amministrazione di oltre 50 società Fortune 10003 e abbiamo ricontattato i CMO di vari settori per capire come il COVID-19 abbia avuto ripercussioni sul loro lavoro. Come descriviamo in dettaglio più avanti, i risultati della ricerca suggeriscono alcuni modi che i CMO hanno a disposizione per cambiare il loro ruolo e diventare leader della trasformazione digitale. Nonostante sia un compito difficile, i risultati della ricerca dimostrano che, a dispetto delle sfide rappresentate dal COVID-19, nessuno è più preparato dei CMO ad aiutare le aziende a sopravvivere e prosperare in situazioni difficili.
Com’è cambiato il ruolo del CMO nel tempo
La crescita del business resta uno dei compiti principali del CMO. Come ci ha fatto osservare uno degli intervistati, “oggi il ruolo del CMO è molto simile a quello del Chief Growth Officer dell’azienda”. Il CMO gioca un ruolo ancora più critico nel creare e gestire una strategia per ottenere una crescita sostenibile e redditizia. In una data settimana o mese, i CMO trascorrono la maggior parte del loro tempo a lavorare con i team per gestire l'attività, risolvere i problemi e supportare opportunità di crescita a breve e lungo termine, che possono dare risultati immediati e preparare l'azienda al successo futuro. Il resto del tempo viene dedicato a gestire e supportare i collaboratori.
Quello che è cambiato è il modo in cui si realizza la crescita dell'attività. Il COVID-19 ha interrotto le catene di fornitura e ha modificato drasticamente i modelli di acquisto. I professionisti del marketing sono stati costretti ad adattarsi subito, mettendo in pausa o annullando le campagne, trovando nuovi messaggi che fossero pertinenti e rispettosi dei tempi e adattandosi a una nuova realtà in cui vengono accelerati i comportamenti di acquisto digitali e senza contatto.
Nonostante i retailer avessero da tempo rafforzato le soluzioni di e-commerce, la pandemia ha portato milioni di nuovi consumatori a ricorrere ad acquisti online, interazioni con il brand digitali, pagamenti contactless e metodi di distribuzione omnicanale (come consegna all'esterno, ritiro in negozio).
Poiché i consumatori prediligono sempre più gli acquisti online, i CMO del settore dei beni di largo consumo stanno intensificando gli sforzi fatti in precedenza per capitalizzare le opportunità di crescita della vendita diretta al consumatore. “Il COVID ha accelerato tendenze che esistevano già", ha detto il responsabile marketing di una società di beni di largo consumo. "Avevamo un piano per affrontarla e ora dobbiamo accelerarne l'implementazione.”
Nel settore auto e motori questi cambiamenti hanno evidenziato l'importanza dell'analisi nel ruolo del CMO. Il COVID-19 "ha accelerato lo shopping online, digitale e così via", afferma il CMO di un brand automobilistico. "Ha anche spostato rapidamente l'attenzione sull'importanza di un solido team di analisi che organizzi tutti i dati e li trasformi in informazione strategiche per far evolvere l'organizzazione".
Nel pieno della pandemia, gli Stati Uniti hanno anche assistito a proteste a livello nazionale contro le ingiustizie razziali. Questo sviluppo ha rinnovato l'attenzione per la diversità nella sfera aziendale. Indipendentemente dal settore, molti CMO che già si battevano per la diversità, l'equità e l'inclusione stanno prendendo ulteriori iniziative incentrate sugli investimenti a lungo termine che riflettano quei valori fondamentali. I CMO si impegnano anche a migliorare la fidelizzazione, aumentare la diversità nella leadership e si concentrano su strategie di assunzione inclusive.
Nel 2020 i CMO hanno dovuto sviluppare la resilienza nelle loro organizzazioni non solo per sopravvivere a pericoli molto reali a breve termine, ma anche per garantire una crescita sostenibile in un futuro incerto. Con queste priorità mutevoli, oggi è veramente di fondamentale importanza che i CMO gestiscano le nuove aspettative assieme ai consigli di amministrazione.
Le cinque tipologie di CMO
Che cosa devono fare allora i professionisti del marketing? Visto che non può occuparsi di tutto, è meglio che il Chief Marketing Officer si concentri sui propri punti di forza e sulle aspettative del consiglio di amministrazione. Deloitte ha condotto esperimenti con cinque diversi archetipi che possono aiutare i CMO a fare proprio questo. Coinvolgendo sin dall'inizio il CEO e il consiglio di amministrazione, per capire dove sia per loro il valore più grande, e chiedendo loro di aiutarti a riflettere ed esprimere il loro parere, riuscirai a comprendere quali siano gli archetipi che prepareranno la tua azienda al successo.
La tua azienda ha bisogno di un CMO che sia un campione delle esigenze dei clienti, un leader che fonda le sue decisioni su dati, insight e analisi che consentono la crescita dell'attività? Il CMO di questo tipo deve concentrarsi sull'offerta di un'esperienza personalizzata di livello superiore per i propri clienti, sulla creazione di campagne che diano il controllo ai clienti e consentano all'azienda di ottenere risultati misurabili.
Oppure il tuo CMO dovrebbe rappresentare un motore di sviluppo per la tua azienda, concentrarsi sulla sostenibilità della crescita per l'organizzazione, con campagne che aumentino l'acquisizione di clienti e guidino l'espansione delle coorti?
Il consiglio vuole che il CMO sia un catalizzatore dell'innovazione, concentrato sulle offerte innovative per i clienti e sulla sperimentazione di nuove tecnologie, dati e tecniche? Questo tipo di CMO trasforma l'esperienza del cliente migliorando al tempo stesso i processi interni.
Per alcune aziende, in particolare startup o società che cercano di rinnovarsi in modo strategico, i CMO devono essere creatori di capacità, sviluppando solide capacità di marketing e assumendo team campioni di eccellenza, con una vasta esperienza in dati e analisi.
Infine, molti consigli di amministrazione si aspettano che i CMO siano maestri nello storytelling: vogliono che preparino narrazioni di promozione del brand e raccontino personalità e punti di vista del brand attraverso contenuti ingaggianti.
È forse possibile essere due figure contemporaneamente, ma non tutte. Allineandoti con il CEO e il consiglio di amministrazione per capire di cosa ha bisogno la tua azienda compirai il primo passo per riuscire a raggiungere il successo a lungo termine.
Le responsabilità del CMO
Nell'ambiente attuale, alcuni Chief Marketing Officer si sentono autorizzati a scartare processi o modi di pensare del passato per lanciarsi a esplorare nuove idee e percorsi di crescita, come la trasformazione digitale.
Detto questo, la maggior parte dei CMO dovrebbe concentrarsi soprattutto sull'innovazione e sulla crescita, sulla creazione di strategie basate su dati e insight, in grado di interpretare i segnali dati dai clienti su larga scala e trasformarli in strategie in tempo reale. In un mercato dinamico, da questo punto di vista i CMO possono aiutare le organizzazioni a crescere e rimanere resilienti. È giunto il momento che i CMO dimostrino le loro capacità.
