Le organizzazioni oggi devono far fronte a una crescente richiesta di rendere sostenibili i propri programmi: enti normativi, investitori e clienti stanno portando sempre più questo argomento all'attenzione delle aziende.
In un sondaggio commissionato da Google, l'82% degli acquirenti ha dichiarato che la sostenibilità è più importante ora rispetto a prima della pandemia.1 Non sorprende quindi vedere che questo cambiamento nel modo di pensare si rifletta nei comportamenti online: per argomenti come la sostenibilità e il cambiamento climatico l'interesse di ricerca in Italia è aumentato di oltre il 150% dal 2018.
Tuttavia, nelle nostre conversazioni con i professionisti del marketing, notiamo spesso una tensione tra la volontà di supportare strategie orientate alla sostenibilità e l'esigenza di garantire alle rispettive organizzazioni una crescita più immediata e basata sul marketing. Alcuni parlano di un divario tra il dire e il fare, tra ciò che i consumatori dicono di volere e ciò per cui spendono effettivamente i loro soldi. Questa tendenza è emersa anche nelle decisioni di acquisto correlate ad articoli di moda in un sondaggio di Google del 2020.
Nonostante ciò, i CMO possono, e devono, avere un ruolo centrale quando si tratta di strategie sostenibili, che non sono limitate soltanto a fornire comunicazioni sull'argomento. Ci siamo confrontati con alcuni leader del settore su come vedono il ruolo del marketing in relazione alla sostenibilità: i progressi raggiunti, le difficoltà condivise e il lavoro ancora da fare. Ecco alcune delle loro riflessioni.
1) La "spinta" dei consumatori non dovrebbe essere l'unico fattore determinante per una strategia
In molti settori, la relazione tra la sostenibilità e le decisioni di acquisto è complessa. Nel campo dei servizi finanziari, ad esempio, i problemi ambientali, sociali e legati alla governance sono centrali nelle discussioni dirigenziali e vengono compiuti sempre più sforzi per favorire approcci più sostenibili. Tuttavia, le tendenze di ricerca suggeriscono che questo argomento non influisce sulle scelte dei prodotti di molte persone in questa categoria.
Ad esempio, l'interesse per "assicurazione economica" rimane elevato, mentre "assicurazione ecologica" fatica a fare breccia nella coscienza dei consumatori in termini di interesse di ricerca.
"C'è una discrepanza tra ciò che i consumatori capiscono e gli obiettivi in termini di sostenibilità del nostro brand", dichiara James O'Keefe, Commercial Director presso Legal & General. "Il 25% non ha nemmeno mai sentito parlare di emissioni nette zero, mentre 3 utenti su 10 non sanno spiegare o non conoscono la relazione con i loro fondi pensionistici".
Non possiamo aspettarci che la domanda di cambiamento da parte dei consumatori proceda al ritmo di cui noi abbiamo bisogno. Sono i professionisti del marketing a dover fare in modo di accelerare questa richiesta.
Tutto questo è indicativo di un problema più ampio per i CMO: come fare in modo che gli obiettivi aziendali a lungo termine in relazione alla sostenibilità siano in linea con la necessità di vendere prodotti nel medio o breve termine? In questo senso, i professionisti del marketing hanno un ruolo centrale nell'introdurre i concetti di sostenibilità e nel cambiare le aspettative dei consumatori, rendendo più facile per le persone riconoscere il valore aggiunto dato dall'acquisto di prodotti sostenibili. Questo approccio può includere: mostrare come risolvere problemi quotidiani con scelte sostenibili, incorporare il concetto di sostenibilità in una proposta di valore o dimostrare i vantaggi nel breve periodo di determinate azioni.
Ad esempio, Google aiuta i consumatori a fare più facilmente scelte di acquisto sostenibili restringendo i risultati di ricerca nella scheda Shopping. In questo modo, agli acquirenti vengono mostrate opzioni più economiche e sostenibili. Inoltre, Google ha deciso di mostrare informazioni sulle emissioni di anidride carbonica in Google Voli.
Come sostiene O'Keefe: "Non possiamo aspettarci che la domanda di cambiamento da parte dei consumatori proceda al ritmo di cui noi abbiamo bisogno. Sono i professionisti del marketing a dover fare in modo di accelerare questa richiesta.".
2) Creare una relazione tra la sostenibilità e i category entry point
Una delle funzioni principali del marketing è creare un'associazione mentale tra un brand e i "category entry point", ovvero il momento in cui una persona pensa per la prima volta a un prodotto di quel brand. Un esempio classico è l'associazione creata dallo slogan "Fai un break, spezza con KitKat".
"Il ruolo del professionista del marketing è identificare i category entry point in cui la sostenibilità può collegarsi ai vantaggi offerti dal prodotto e diventare nel corso del tempo un valore aggiunto ricercato dai consumatori", afferma Peter Field, un esperto di efficacia pubblicitaria. "Non serve a niente produrre una barretta di cioccolato sostenibile che però non è buona". Gli aspetti correlati alla sostenibilità non devono solo essere credibili, ma devono anche rafforzare il posizionamento principale di un brand.
Mark Evans, Managing Director, Marketing & Digital, presso Direct Line Group, concorda su questo. "È fondamentale che i professionisti del marketing trovino un collegamento tra la sostenibilità e i category entry point o che siano in grado di crearlo", dichiara. "Questo consentirà di portare ai piani dirigenziali una conversazione che possa unire una strategia sostenibile e iniziative di marketing efficaci".
Il ruolo del professionista del marketing è identificare i category entry point in cui la sostenibilità può collegarsi ai vantaggi offerti dal prodotto e diventare nel corso del tempo un valore aggiunto ricercato dai consumatori
3) Misurare l'impatto positivo generale delle tue iniziative sostenibili
Non solo clienti finali: le iniziative sostenibili espongono i professionisti del marketing a un gruppo più vasto di stakeholder.
Le proposte sostenibili possono essere, infatti, incredibilmente efficaci per le campagne B2B e, aspetto forse anche più importante, hanno un impatto significativo sull'assunzione, sulla fidelizzazione e sul coinvolgimento dei dipendenti.
"Essere un'azienda certificata B Corp e includere nei valori aziendali la sostenibilità e uno scopo preciso ha contribuito enormemente a rafforzare il coinvolgimento dei dipendenti" sostiene Beatriz Montoya, Chief Operating Officer presso Simply Business. "Questi aspetti sono particolarmente importanti quando si assumono persone in aree dove c'è scarsità di competenze, una situazione che stiamo affrontando in molti nel mercato attuale".
"I professionisti del marketing hanno il compito di creare una proposta di valore valida per i dipendenti e di fare al contempo ciò che è giusto per i clienti".
Le azioni e i risultati all'interno di un'azienda hanno un impatto sul mondo esterno e creare un team competente che si occupa di sostenibilità consente di includere più facilmente questo valore nella strategia di marketing su una scala più ampia e in modo autentico.
In un panorama in cui tutti, dai potenziali dipendenti ai consumatori, giudicano i brand in base ai loro requisiti in fatto di sostenibilità, il successo dipende sempre più dalla capacità dei CMO di creare un collegamento tra un prodotto e uno scopo in modo autentico e credibile.
4) Sfruttare le potenzialità delle partnership
I professionisti del marketing hanno un ruolo fondamentale nella creazione di partnership, sia con enti del settore per definire obiettivi e standard condivisi, sia con altre aziende che possono contribuire a un cambiamento del sistema. Margaret Jobling, Chief Marketing Officer presso NatWest Group, sostiene fortemente questo approccio.
"Abbiamo dovuto collaborare con altre aziende per capire in che modo possiamo fare la differenza, che sia all'interno della nostra categoria o con il coinvolgimento di altri settori", dichiara Jobling.
Cita poi l'esempio del patrimonio edilizio nel Regno Unito, dove circa il 90% delle abitazioni è inefficiente: "Si tratta di un problema finanziario, di infrastrutture e di educazione dei consumatori. Dobbiamo unire le forze per trovare una soluzione".
L'approccio che sta adottando per NatWest Group è andare oltre la teoria e passare alla pratica, con soluzioni come strumenti di rilevamento delle emissioni di anidride carbonica per i clienti nel settore del retail, toolkit sulla sostenibilità per i clienti aziendali ed enfasi sui mutui sostenibili a tassi di interesse preferenziali.
"I brand hanno un ruolo fondamentale nel contribuire a un cambiamento dei comportamenti all'interno delle aziende e, più importante, tra i clienti".
Gestire un'attività redditizia adottando al contempo un approccio orientato alla sostenibilità comporta diverse difficoltà, ma l'obiettivo di Google è sostenere questo cambiamento. Per questo motivo, nel Regno Unito, abbiamo instaurato una partnership con il gruppo Planet Mark, che rilascia certificazioni relative alle emissioni zero, per creare un programma di formazione che aiuti le piccole imprese a comprendere, monitorare e ridurre le proprie emissioni di anidride carbonica.
Questa è solo una delle numerose iniziative sviluppate da noi di Google per sostenere le organizzazioni. Lavoriamo per definire le nostre pratiche sostenibili e raggiungere il nostro obiettivo di aiutare un miliardo di persone a fare scelte più sostenibili entro la fine del 2022 tramite i nostri prodotti principali. Sappiamo tutti che è assolutamente necessario un cambiamento rapido e che dobbiamo prendere decisioni complesse. Il nostro obiettivo è continuare a fornire dati e informazioni e facilitare le conversazioni, in modo da rendere possibili queste scelte fondamentali.
