Jim Lecinski, professore associato di marketing alla Kellogg School of Management della Northwestern University e autore dei libri "Winning the Zero Moment of Truth" e "The AI Marketing Canvas", offre qui il suo punto di vista su come i professionisti del marketing dovrebbero pianificare le strategie di marketing annuali.
Le opinioni espresse in questo articolo sono dell'autore e non rappresentano necessariamente il punto di vista di Google.
Immagina di presentare un piano di marketing annuale che non solo viene approvato, ma scatena anche un'ondata di entusiasmo tra il gruppo dirigente. Spesso, questi piani si riducono a noiosi elenchi di attività e costi, che non riescono a toccare i fattori essenziali della crescita aziendale. E se, invece, il tuo piano di marketing fosse una roadmap strategica per raggiungere l'obiettivo di crescita principale del CEO, elaborata con la stessa rigorosità in termini di ROI che il direttore finanziario (CFO) applica agli investimenti di capitale? Potrebbe questa nuova prospettiva cambiare il modo in cui il gruppo dirigente considera il marketing, trasformandolo da semplice centro di costo a motore strategico del successo? Vediamo come riuscire a farlo nel modo giusto.
L'approccio tradizionale: pianificazione annuale focalizzata sulle attività
Nel corso della mia carriera, ho redatto e rivisto centinaia di piani di marketing annuali. L'approccio che incontro più spesso è quello "incentrato sulle attività". Il team stila un elenco di tutte le attività che intende svolgere nell'anno successivo e assegna un costo a ciascuna. Ad esempio, il prossimo anno vorremmo pianificare 40 settimane di spot televisivi, realizzare tre nuovi commercial, rinnovare il sito web, aggiornare il packaging, sottoscrivere accordi con sei nuovi influencer e lanciare tre nuovi gusti, e così via. Il team stima il costo per completare ogni attività e invia il totale al gruppo dirigente come piano e richiesta di budget.
Se presenti al CFO qualcosa che sembra un conto da pagare, inevitabilmente penserà a come ridurlo.
Questo modo di pensare diffuso tratta il marketing come un costo: ecco la spesa prevista per il marketing del prossimo anno. Anche se questo metodo va dritto al punto, comporta seri svantaggi. Il marketing viene ridotto a una funzione accessoria: vorremmo realizzare questa lista di progetti interessanti, se si riesce a trovare il budget.
Il problema, ovviamente, è che se presenti al CFO qualcosa che sembra un conto da pagare, inevitabilmente penserà a come ridurlo. Il CFO riduce indubbiamente la richiesta di budget per il marketing, facendola rientrare nel piano annuale di risparmio. I team sono chiamati a fare di più con meno budget il prossimo anno. Il marketing viene colpito da tagli di budget nei periodi di crisi economica o turbolenze aziendali, portando i professionisti a sentirsi sottovalutati e incompresi: la mia direzione proprio non ci arriva.
In tutto ciò, si dimentica la capacità del marketing di guidare l'azienda verso il raggiungimento degli scopi commerciali strategici.
Ho parlato di questa sfida con Andrew Gross, un CMO di grande prestigio con una profonda esperienza nella redazione di piani di marketing annuali per brand come Unilever e Serta Simmons Bedding. Attualmente è SVP di marketing presso Mariani Premier Group. Andrew ha confermato che l'approccio incentrato sulle attività è frequente, ma non il migliore.
Ha spiegato: "Da Mariani, molte delle aziende del nostro portfolio sono cresciute organicamente grazie a referral e passaparola, senza ritenere il marketing un'attività indispensabile. Essendo considerato un "plus", storicamente non ha mai rappresentato una priorità di finanziamento. Tuttavia, il contesto esterno nel settore del miglioramento della casa si è indebolito dopo la pandemia. Oggi il telefono non squilla più automaticamente come qualche anno fa e le nostre aziende devono affrontare la difficile sfida di continuare a crescere molto più rapidamente rispetto al mercato generale. Ero consapevole del potenziale del marketing come fattore di crescita, ma serviva un nuovo approccio".
Una svolta strategica: pianificazione annuale orientata ai risultati
È chiaro che il piano di marketing annuale incentrato sulle attività necessita di una trasformazione radicale. Ecco perché i team di marketing stanno rivedendo la loro strategia, aiutando il gruppo dirigente a percepire il marketing come un elemento chiave per la crescita aziendale, invece che un costo da tagliare.
La chiave per questa trasformazione è un piano di marketing annuale che assomigli a una proposta di investimento. Un piano annuale efficace deve rispondere a queste domande cruciali: "Quali risultati aziendali vogliamo ottenere il prossimo anno?" e "In che modo il marketing può contribuire a questi risultati, coprendo ben oltre i suoi costi?". Analizziamo questi punti.
I migliori professionisti del marketing stanno modificando il loro approccio per dimostrare al gruppo dirigente che il marketing è un motore essenziale di crescita aziendale.
Prima di tutto, identifica la crescita che la tua azienda vuole raggiungere e la metrica che il CFO considera fondamentale: fatturato, profitti o quota di mercato. In seguito, stabilisci quali risultati o trasformazioni nei clienti sono essenziali per raggiungere la crescita desiderata. Di quanti nuovi clienti avrai bisogno? Il tuo cliente abituale deve spendere il 10% in più? Deve aumentare la frequenza dei suoi acquisti? Quanti acquisti in più sono necessari? Fai una stima dell'investimento di marketing necessario per raggiungere questi obiettivi, utilizzando dati storici e benchmark di settore per il lifetime value cliente medio e il costo di acquisizione di clienti. Presenta i risultati sotto forma di proposta di investimento al tuo CFO.
Ecco un esempio concreto di come far felice il tuo CFO con una strategia di pianificazione basata sui risultati.
"Sulla base delle nostre discussioni precedenti, abbiamo concordato che l'obiettivo principale dell'azienda è aumentare il profitto operativo totale di 1 milione di euro nei prossimi tre anni, mantenendo il nostro attuale margine di profitto netto. Il team di marketing ha elaborato un piano che ci permetterà di generare tra 1 e 1,2 milioni di euro di profitto in questo periodo. Per farlo, sarà necessario un investimento annuale di 150.000 € in attività di marketing."
"Abbiamo determinato che per acquisire, gestire e fidelizzare 1000 nuovi clienti in tre anni, sarà necessario un certo investimento di marketing, che abbiamo già calcolato. Anche se le nostre stime e ipotesi sono prudenti, abbiamo fiducia che rappresentino una base solida per il nostro processo decisionale. Non vediamo l'ora di presentarti tutti i dettagli nel prossimo piano annuale e di discuterne di persona."
I modelli di AI all'avanguardia, come Gemini di Google, possono ora davvero aiutare i team di marketing a elaborare questo tipo di calcoli basati sui risultati e i prospetti finanziari. Naturalmente, come per ogni strumento basato sull'AI, ricorda di verificare sempre la logica, i calcoli, gli output e i suggerimenti nel tuo foglio di lavoro pro forma.
Questo approccio mette inoltre fine a quella situazione così comune in cui la direzione taglia il budget del marketing, ma si aspetta comunque di ottenere gli stessi risultati di prima.
Osserva come questo approccio rivoluziona la discussione con il tuo CFO, trasformando il marketing da una spesa a un vero motore di profitto strategico per l'azienda. Nel nostro esempio, al posto di una fattura di 150.000 €, suggeriamo un investimento annuale di 150.000 € per generare profitti significativi nei prossimi tre anni.
Questo mette inoltre fine a quella situazione così comune in cui la direzione taglia il budget del marketing, ma si aspetta comunque di ottenere gli stessi risultati di prima. Grazie a questo metodo, i risultati attesi vengono adattati in base alle modifiche del budget approvato dal CFO.
In questo modo, il marketing diventa un elemento fondamentale per raggiungere l'obiettivo di profitto dell'azienda, dimostrando il suo potenziale di generare un elevato ritorno sull'investimento. Infatti, è possibile calcolare il ritorno sull'investimento del marketing (mROI) con la formula: [(Profitto lordo incrementale – Investimento totale nel marketing) / Investimento totale nel marketing].
![Un uomo con la barba e la pelle chiara, tiene in mano una calcolatrice. In un fumetto si legge "mROI". Vicino all'uomo appare la formula: [(Profitto lordo incrementale – Investimento totale nel marketing) / Investimento totale nel marketing].](https://storage.googleapis.com/twg-content/original_images/TwG_US_2553_-_Think_Piece_by_Jim_Lecinski_-_Inlines_v2_1_BWdSLuw.png)
Ad esempio, se l'mROI è 2,5, vuol dire che per ogni sterlina investita nel marketing, si generano 2,50 € di profitto nei tre anni, oltre al costo dell'investimento di marketing iniziale. È una proposta di investimento davvero convincente da presentare al CFO.
Ora il CFO può confrontare gli investimenti nel marketing con altri possibili investimenti che l'azienda potrebbe considerare. Questo elimina i tradizionali silos in cui è suddiviso il budget tra i vari reparti, che spesso limitano l'efficacia degli investimenti nel marketing. L'mROI offre al CFO la possibilità di riorganizzare le risorse durante l'anno, adattandosi alle nuove opportunità e sfide di mercato. Il CFO potrebbe preferire altre metriche comparative, come il ritorno sull'investimento in termini di margine lordo o il tasso di rendimento interno. Confrontatevi per capire se l'mROI è la misura più adatta per sbloccare i silos di budget nella tua organizzazione.
L'esito di una pianificazione orientata ai risultati
Durante la nostra conversazione, Andrew Gross mi ha spiegato come ha rinnovato il piano di marketing annuale del Mariani Premier Group adottando questo approccio orientato ai risultati. "Abbiamo concordato una definizione comune di marketing: 'il processo di acquisire e mantenere i clienti'. Con questo focus, abbiamo sviluppato un business plan triennale che include obiettivi quantitativi per l'acquisizione dei clienti, la crescita del fatturato e la fidelizzazione dei clienti. Questi obiettivi trovano una naturale espressione nella pianificazione annuale del marketing, dove possiamo fissare obiettivi misurabili per ogni fattore fondamentale e allineare le nostre strategie e tattiche a questi scopi finali".
Il consiglio esperto di Andrew per la pianificazione annuale? "Punta su semplicità e chiarezza. Il nostro piano è semplice, presentato in quattro pagine: SWOT (ovvero, punti di forza, debolezze, opportunità, minacce); scopi e strategie principali; budget dettagliato delle attività legate a questi scopi, e un calendario delle iniziative". In questo modo, il marketing diventa strettamente legato agli obiettivi strategici dell'azienda, facendo sì che i team di marketing siano considerati leader aziendali credibili, allo stesso livello degli altri responsabili di funzione".
Lezioni apprese e azioni da intraprendere
I piani di marketing devono essere sviluppati con lo stesso rigore e la stessa attenzione al ROI riservati agli investimenti di capitale. Se inquadri i tuoi piani in termini di mROI previsto e di allineamento con gli obiettivi di crescita aziendale, i CMO otterranno più supporto e budget dal gruppo dirigente e genereranno un impatto maggiore.
Ecco alcune idee fondamentali da mettere in pratica nel tuo prossimo piano di marketing annuale:
- Allinea le iniziative di marketing ai tuoi obiettivi, come far crescere il fatturato di X o acquisire Y nuovi clienti, supportate da proiezioni chiare di mROI.
- Elabora proiezioni di mROI precise per prevedere come le iniziative di marketing influiranno sulla crescita aziendale.
- Adotta strumenti basati sull'AI nei processi di pianificazione e definizione del budget, come il calcolo del lifetime value cliente, i costi di acquisizione dei clienti e il ritorno sugli investimenti di marketing.
- Evita di presentare i piani di marketing come un semplice elenco di attività e costi. Invece, crea una correlazione tra i piani e l'impatto sul business.
- Evita di parlare del marketing come una spesa discrezionale nelle riunioni a livello dirigenziale.
- Evita di gestire budget troppo rigidi all'interno della tua organizzazione. Misura i risultati e riassegna le risorse finanziarie alle iniziative con le migliori performance. Questo ti porterà vantaggi nel prossimo ciclo di pianificazione.
- Monitora e genera report sulle principali metriche di performance per dimostrare il contributo del marketing alla crescita aziendale.
- Condividi regolarmente queste metriche con la dirigenza senior.
- Focalizzati sull'mROI per riaffermare il valore del marketing come investimento strategico.
Che il tuo brand sia globale o di fascia media, applica questa trasformazione strategica orientata ai risultati al tuo piano di marketing annuale. È il modo migliore per far sì che il marketing sia riconosciuto come un motore fondamentale del ROI e del successo aziendale, e non solo come un elenco di attività con i rispettivi costi. Ti auguro di ottenere il meglio da questa trasformazione.
Informazioni sull'autore
Jim Lecinski è professore associato di marketing alla Kellogg School of Management della Northwestern University, dove ha ricevuto il titolo di Professore dell'Anno 2022. Esperto di marketing con oltre 30 anni di esperienza, Jim Lecinski insegna corsi MBA molto seguiti su strategia di marketing, marketing omnicanale e AI applicata al marketing. Il suo libro di riferimento, "Winning the Zero Moment of Truth (ZMOT)", è stato letto da oltre 300.000 professionisti del marketing in tutto il mondo. Il suo più recente lavoro, "The AI Marketing Canvas", è stato pubblicato dalla Stanford University Press. Seguilo su LinkedIn e non perdere i prossimi articoli di Jim Lecinski qui su Think with Google.
