Oggi più che mai il discorso sull’importanza della diversità e dell’inclusione nel business viene portato nelle sale riunioni, fisiche e online, delle aziende di tutto il mondo, comprese quelle italiane. Lo vedo tutti i giorni nel mio duplice ruolo in Google, di Industry Manager per il settore Retail e Community Lead del gruppo di risorse dipendenti (ERG) “Pride at Google”.
Alcune organizzazioni sono pronte ad abbracciare e mettere a sistema della propria cultura aziendale un approccio “D&I driven”, ma non sanno da dove partire. Altre nutrono ancora dei dubbi sull’effettivo impatto che l'adozione di un mindset basato sulla corretta inclusione di tutte le diversità e sulla relativa esposizione esterna da parte dell’azienda, possa generare sul business.
Ho chiesto a Gabriella Crafa, Vice President & Head of Digital di diversity, consulente in strategie di comunicazione inclusiva, di raccontarci la sua esperienza in merito e fornire alcuni suggerimenti.
La diversità in azienda come un vantaggio competitivo
Partiamo dalle basi, ovvero dalle definizioni. Di cosa si parla quando si parla di diversità e cosa vuol dire esattamente per un’azienda essere più inclusiva?
Crafa: La diversità si riferisce a un ampio insieme di caratteristiche che rendono ogni persona unica e che in letteratura sono riferibili a 7 aree: genere e identità di genere, disabilità, età, etnia, orientamento sessuale e affettivo, status socio-economico, religione o credo. Nelle sue definizioni più recenti, il significato della parola fa già riferimento alla capacità di includere, rappresentare e valorizzare le differenze individuali, interpretandole in modo molto intersezionale: ognuna e ognuno di noi è sfaccettato e può ovviamente ricadere in più di una singola area della D&I.
Il lavoro sull’inclusione in un contesto aziendale si traduce nel saper maneggiare con cura una materia viva, varia e pulsante, che può rendere le organizzazioni uniche e innovative e che fa sì che riflettano finalmente la realtà nelle loro comunicazioni, così come nei prodotti e nei servizi che disegnano.
L’inclusione costituisce, quindi, un’opportunità unica di coniugare business ed etica in un approccio olistico e intersezionale, che genera un grandissimo valore sia all’interno dell’organizzazione che in tutta la filiera del go to market.
Con il tuo lavoro consulenziale, ogni giorno ti impegni a rendere le aziende più inclusive. Scommetto che la prima domanda che ti pongono è il perché la diversità in azienda dovrebbe essere un vantaggio competitivo. Tu cosa rispondi?
Crafa: Affinché un’azienda sia competitiva sul mercato è essenziale che abbia la capacità di intercettare i bisogni delle persone a cui rivolgere i propri prodotti o servizi. Diventa determinante, quindi, comprendere la diversità e la ricchezza con cui si ha a che fare, rinunciando a suddividere la realtà in mere categorie socio-demo e comprendendone i cambiamenti e i bisogni, quelli che si situano tra cuore e stomaco, lì dove battono i valori più profondi in cui crediamo.
Un’azienda che al proprio interno riflette questa ricchezza ed è quindi in grado di portarla verso l’esterno, è una azienda che ha compreso cosa vuol dire rendere un valore etico anche un win-win sul fronte di business.
A che punto siamo con la DEI in Italia
Con Diversity state portando avanti il Diversity Brand Index, una ricerca sulla capacità dei brand di sviluppare con efficacia una cultura orientata alla Diversity & Inclusion. Ci condividi i risultati più interessanti?
Crafa: Il Diversity Brand Index nasce dalla collaborazione con Focus Management con l’intento di sensibilizzare le aziende sulla rilevanza etico-economica della D&I. La ricerca ha l’obiettivo di misurare la percezione delle consumatrici e dei consumatori riguardo il livello di inclusione dei brand e il loro impegno reale sulla D&I e considerare tutte le forme di diversità.
Il dato più interessante è che la maggioranza delle persone, addirittura l’88%, è altamente sensibile alle tematiche della diversity ed è maggiormente incline a preferire brand più inclusivi. È un dato incredibile, ma non così stupefacente però se pensiamo alle generazioni dei Fridays for future o alle proteste reali e digitali legate al movimento Black Lives Matter. Le persone bramano senso e i brand che non si posizionano vengono notati e chiamati all’azione,
La D&I si conferma, quindi, come un potente driver di posizionamento, con un impatto economico significativo. I brand percepiti come non inclusivi o che non prendono posizione registrano un Net Promoter Score (NPS, indicatore del passaparola) negativo pari al -90,9%, a fronte di un 81,2% invece per i brand percepiti come inclusivi. Ciò si ripercuote sul differenziale della crescita dei ricavi: +23% a favore di quei brand che nonostante la crisi COVID-19 sono riusciti a non interrompere il loro piano di sviluppo e il loro impegno sulla D&I.1
Senza la consapevolezza del top e del middle management non si va lontano.
Come si posizionano le aziende italiane rispetto a questo tema?
Crafa: Le aziende italiane hanno livelli di maturità sulla D&I molto diversi e, c’è da dire che, soprattutto negli ultimi due anni, le realtà che tradizionalmente hanno fondato la relazione con il proprio pubblico sulla dimensione fisica, hanno sofferto l’inaccessibilità dei negozi fisici causata della pandemia.
Nella nostra ricerca, infatti, considerando la composizione settoriale dei primi 50 brand percepiti dal mercato come più inclusivi, rispetto allo scorso anno, perdono terreno aziende legate ai consumer service (-12 punti percentuali – p.p.), ai beni di largo consumo (-10 p.p.). Il retail (-2 p.p.) si conferma il settore più presente (20%).
Vengono invece premiate le aziende capaci di fare comunicazione su altri canali rispetto a quelli fisici (e-commerce, infotainment, social network). Tra quelle percepite come più inclusive, infatti, fanno un balzo in avanti rispetto allo scorso anno quelle dell’information technology (+8 p.p.), apparel & luxury goods (+10 p.p.) e healthcare & wellbeing (+8p.p.).
La conversazione sulla D&I sta diventando sempre più matura e la consistenza e coerenza che le persone richiedono, all’interno e all’esterno delle organizzazioni, sono dei valori chiave da cui non si può più prescindere.
3 consigli per fare marketing inclusivo
Anche i grandi cambiamenti partono da un primo passo. Puoi condividere 3 consigli per le aziende italiane che vogliono cominciare a portare la diversità e l’inclusione in azienda?
Crafa: Il primo passo è guardarsi nel modo più oggettivo possibile e comprendere il proprio livello di maturità sulla D&I, i propri valori e le opportunità che si celano dietro i propri gap. Solo da questo si può partire per decidere dove si vuole e si può andare e solo da questo può nascere una strategia efficace di D&I.
E a quante/i siano spaventati da un approccio analitico di questo tipo, mi preme dire che la strategia può partire anche da attività tattiche così come da progetti più strutturati e di lungo periodo. In entrambi i casi, l’importante è che si abbia ben chiaro da dove si parte, dove si vuole arrivare e che tipo di trasformazione comporta questo percorso.
Non a caso la chiamiamo diversity transformation: così come non basta un Head of digital a rendere un’organizzazione digitale, perché il cambiamento sia reale è necessario toccare processi, competenze, mindset. Lo stesso vale per la D&I.
Senza la consapevolezza del top e del middle management, poi, non si va lontano: proprio su queste figure bisogna far leva per andare verso un vero e proprio cambiamento di paradigma. Bisogna coinvolgerle nella progettazione degli interventi, mettendo a disposizione attività di training, o coaching individuali e di team per integrare i comportamenti inclusivi, ma anche dotandole di strumenti concreti e misurandone la crescita di consapevolezza nei comportamenti, nei linguaggi e nelle azioni.
Occorre infine far leva sulle persone tutte, che sono il tessuto vivo delle organizzazioni e che possono riservare delle sorprese incredibili solo se sono aiutate a esprimere il proprio potenziale. In molte realtà sono gli ERG (Employee Resource Group) a fungere da traino alla crescita aziendale, alzando l’asticella degli obiettivi e impegnandosi concretamente e in prima persona sui temi della D&I.
