Vanessa Bruns è una ricercatrice nel settore marketing in Google. Studia come i team di marketing possono cogliere nuove opportunità per allinearsi maggiormente alla strategia aziendale più ampia.
I C-level di finanza e marketing hanno lo stesso obiettivo: la crescita a lungo termine; tuttavia, i loro approcci differenti sono d'ostacolo a una collaborazione efficace e redditizia tra questi due team.
Questo è emerso nella nuova ricerca di Google, NewtonX e lo studio di consulenza Project X Initiative. In base a focus group altamente mirati e conversazioni con 250 dirigenti senior del settore finanziario e del marketing in Europa, la ricerca ha rivelato gli ostacoli che i team di queste due funzioni affrontano quando tentano di trovare un punto di incontro strategico.
I direttori finanziari e del marketing concordano ampiamente sul fatto che il marketing genera una crescita a lungo termine.1 Tuttavia, le pressioni finanziarie a breve termine spesso non consentono di allineare gli obiettivi, con il risultato che i team finanziari danno priorità a ritorni immediati e i team di marketing lottano per assicurarsi un investimento che consenta loro di rafforzare il brand a lungo termine.
Partendo da questa condizione assodata, i CMO dovrebbero creare una relazione migliore con le loro controparti nel settore finanziario e sbloccare il potenziale del marketing.
Definizione di piani condivisi a lungo termine
Dalla nostra ricerca sono emerse differenze significative nelle priorità strategiche dei responsabili finanziari e del marketing. I leader del marketing pongono più attenzione al rafforzamento e al posizionamento del brand a lungo termine rispetto ai loro colleghi nel settore finanziario.2 Invece, i leader finanziari, spesso vincolati da limiti di budget e schiacciati dalla pressione dei risultati trimestrali, si concentrano maggiormente sulla profittabilità o sul margine.3
"Siamo in un'epoca in cui i traguardi a breve termine sono prioritari, il che ha un peso maggiore di quanto chiunque vorrebbe", ha affermato un direttore del marketing che ha partecipato alla ricerca. "Ma questi [traguardi] devono essere raggiunti".
Inoltre, ci sono differenze evidenti nel modo in cui i CMO e i CFO percepiscono il loro livello di collaborazione. Solo il 43% dei responsabili del marketing ritiene che ci sia una comprensione condivisa della strategia di marketing, rispetto al 61% dei responsabili finanziari.4 Questi dati sottolineano un interessante problema ricorrente: se da un lato molti direttori finanziari considerano sufficienti gli attuali livelli di collaborazione, dall'altro per i responsabili del marketing non è lo stesso.
Molte organizzazioni non dispongono degli strumenti e delle procedure necessari per trovare un punto di incontro tra i due settori; ad esempio, meno della metà dei responsabili finanziari e del marketing ha affermato di tenere sessioni congiunte di pianificazione e revisione.5
I CMO dovrebbero tentare di creare un rapporto di fiducia con i CFO tramite un coinvolgimento tempestivo con discussioni chiave sulla distribuzione delle risorse e sugli investimenti a lungo termine correlati al brand.
Man mano che si crea questo rapporto di fiducia, i responsabili del marketing possono allinearsi meglio alle loro controparti nel settore finanziario. Possono aiutare i direttori finanziari a capire come investire al meglio nel futuro usando budget flessibili. Supportati da dati chiari, sessioni congiunte di revisione e analisi finanziarie, i CMO e i CFO possono ottimizzare insieme la spesa di marketing per raggiungere gli obiettivi commerciali.
Definizione di KPI condivisi utilizzando un linguaggio comune
Un divario tra le metriche di performance del marketing e i KPI aziendali più ampi acuisce ulteriormente la mancanza di un punto di incontro strategico.
Dalla nostra ricerca è emerso che i responsabili finanziari considerano le difficoltà nel misurare l'impatto a lungo termine delle campagne come la loro principale sfida quando devono allinearsi ai team di marketing.6 D'altra parte, circa un terzo dei responsabili del marketing cita come principale sfida le difficoltà nel correlare il rendimento del marketing alle metriche finanziare.7
In definitiva, per le aziende questo può comportare una mancata misurazione dei contributi a lungo termine del marketing.
I professioni del marketing e i team finanziari devono capire come queste metriche chiave del marketing hanno un impatto sulle entrate e sull'efficienza in termini di costi. Allo stesso modo, i professionisti del marketing devono cogliere i concetti fondamentali su cui si concentrano i responsabili finanziari in modo da allineare maggiormente le loro strategie agli obiettivi commerciali.
I CMO e i CFO dovrebbero definire un framework comune per valutare il rendimento del marketing, utilizzando KPI in linea con gli obiettivi sia finanziari sia di marketing. I CMO possono utilizzare misurazioni a più lungo termine, come il Lifetime value cliente e le entrate incrementali, per fornire un quadro più chiaro del contributo del marketing.
Definizione di un approccio unificato ai dati e all'AI
Una solida collaborazione è basata ampiamente sulla qualità dei dati che i team utilizzano per prendere decisioni. Tuttavia, la nostra ricerca ha rivelato un quadro grigio. I CFO hanno affermato spesso di avere grandi preoccupazioni in merito ai dati di bassa qualità, scarsamente integrati e frammentati. Come è emerso, i problemi correlati all'integrazione dei dati costituiscono un ostacolo per un terzo dei responsabili finanziari, una proporzione significativamente maggiore rispetto ai responsabili del marketing.8
Il responsabile globale del marketing di un retailer online tedesco ha dichiarato: "L'affidabilità dei dati è l'ostacolo maggiore. È difficile fare analisi frequenti quando i dati non sono sempre completi o aggiornati. Questo richiede tempo e influisce sia sul marketing che sul ramo finanziario".
Un effetto domino della scarsa qualità dei dati è un'incapacità dell'attività di cogliere le potenzialità degli strumenti AI in continua evoluzione. L'AI dipende da dati di alta qualità integrati. Può fornire insight in tempo reale e creare modelli di attribuzione più accurati per i team di marketing, consentendo loro di dimostrare meglio il ROI delle campagne sia a lungo che a breve termine.
I professionisti del marketing riconoscono il potenziale trasformativo dell'AI, ma la sua adozione rimane frammentata. Iniziative decentralizzate, investimenti reattivi e preoccupazioni in merito all'affidabilità impediscono un'implementazione diffusa ed efficace dell'AI.
I CMO possono raggruppare i dati dei clienti in una piattaforma condivisa. Allineando i set di dati con i KPI condivisi appena definiti, i professionisti del marketing possono utilizzare gli strumenti AI, nell'ambito di un approccio integrato all'AI, per ottimizzare le campagne e monitorare i risultati misurabili. Inoltre, questo può aiutare i CFO a correlare i dati finanziari al rendimento del marketing, con prove evidenti del contributo degli investimenti nel marketing sull'aumento delle entrate, sull'acquisizione dei clienti e sul rafforzamento del brand.
Partner fidati
In definitiva, una collaborazione efficace tra i CMO e i CFO è basata su una comprensione reciproca del lavoro gli uni degli altri.
Incoraggiando una comunicazione aperta e trovando un punto di incontro tra gli obiettivi di marketing e gli scopi finanziari, i CMO e i CFO possono sbloccare il vero potenziale del marketing per favorire una crescita sostenibile.
