Jodi Robinson, CEO di Digitas North America, sostiene che i professionisti del marketing e le agenzie devono considerare l'importanza dell'umanità quando creano servizi e messaggi.
La pandemia di COVID-19 e le recenti proteste per le ingiustizie razziali sembrano destinate a cambiare per sempre la nostra coscienza collettiva e il modo in cui interagiamo gli uni con gli altri. Anche il settore pubblicitario non sarà più lo stesso. Ed è sicuramente qualcosa di molto positivo.
Ora dobbiamo chiederci: cosa ha fatto una campagna per la gente, per l'umanità?
Continueremo sicuramente a monitorare le metriche aziendali per le campagne e le esperienze che creiamo, ma c'è un'altra serie di metriche che è altrettanto importante: le "metriche umane". Oltre a come una campagna ha impattato gli obiettivi di business, ora dobbiamo chiederci: cosa ha fatto per la gente, per l'umanità?
Dovrà essere qualcosa di più di una momentanea reazione di fronte alle ultime notizie e le nostre azioni dovranno corrispondere ai messaggi che trasmettiamo.
Per anni le aziende si sono affidate al "cause marketing" o alla responsabilità sociale d'impresa (CSR, dall'inglese corporate social responsability) per nobilitare la propria immagine. Tuttavia, non sarà più sufficiente avere (o non avere affatto) un gruppo separato a livello organizzativo, con il compito di occuparsi della comunicazione e della promozione rivolte a tematiche sociali. Le aziende devono evolversi per integrare persone e attività di CSR al centro delle proprie strategie di marketing e di progettazione dei servizi. Lo studio internazionale Edelman Trust Barometer 2019 ha rilevato che il 53% dei consumatori concorda sul fatto che a ogni brand spetti la responsabilità di impegnarsi in merito ad almeno una problematica sociale che non abbia un effetto diretto sulla propria attività commerciale. Il 56% afferma tuttavia che troppi brand sfruttano le problematiche sociali come un espediente di marketing. E questo prima di tutti gli eventi del 2020.
Quando l'epidemia di coronavirus ha iniziato a intaccare il rendimento delle attività di tutto il mondo, i leader più forti hanno trasformato i loro modelli aziendali per garantire la salute e la sicurezza delle persone. Assistenza a distanza, consulenza virtuale e consegna a domicilio sono diventati imperativi commerciali. Hai di certo sentito parlare di "nuova normalità", ma nel mondo post-COVID-19 rimarranno comunque la paura e la probabilità di future epidemie. La gestione della salute e della sicurezza individuale sarà un punto fermo del marketing di qualsiasi azienda che voglia avere successo.
La domanda successiva è: tutti i leader comprendono che anche un futuro più inclusivo ed equo è un nuovo imperativo aziendale?
Le persone non solo chiedono a gran voce, ma esigono reazioni umane da parte dei brand
Abbiamo scoperto, e i dati lo confermano, che la preferenza di un consumatore per un brand è rafforzata dalla consapevolezza sociale di quest'ultimo e da quanto rappresenti e appoggi equamente sia i temi sociali sia le persone in condizione di necessità. Un sondaggio condotto da Edelman all'inizio di questo mese rivela che il 60% dei consumatori statunitensi sarà influenzato verso l'acquisto o il boicottaggio di un dato brand in base al modo in cui quest'ultimo si comporterà riguardo alla discriminazione razziale nelle settimane a venire. Le persone non solo chiedono a gran voce, ma esigono reazioni umane da parte dei brand.
È qui che le metriche aziendali si incontreranno con quelle umane. Ma, naturalmente, è difficile misurare le "metriche umane". Con le metriche aziendali, osserviamo tradizionalmente le entrate generate dalle vendite, la percentuale di clic e la conversione. Le "metriche umane" sono più difficili da definire e misurare.
Cosa dovrebbero allora prendere in considerazione queste "metriche umane"?
Inclusione
Le persone vedono la nostra azienda e i nostri prodotti o servizi capaci di includere e riflettere le loro vite ed esigenze? Il nostro marketing rispecchia la realtà del mondo?
Esperienza
In che modo i clienti effettivi e potenziali sperimentano e valutano cosa significa fare affari con noi durante l'intero percorso del cliente? Tale esperienza soddisfa le promesse che abbiamo fatto con le nostre iniziative di marketing?
Autenticità
La nostra azienda mantiene lo stesso livello di trasparenza sulle iniziative sociali inizialmente promesse e rimane fedele ai propri valori fondanti? La nostra azienda registra nel tempo un miglioramento di questa metrica che misura il modo in cui viene percepita l'attività grazie alle iniziative sociali?
I titoli dei giornali passeranno alla prossima emergenza, ma noi, come inserzionisti e come esseri umani, dobbiamo assumerci le nostre responsabilità nel lungo periodo. Garantire che le metriche umane siano altrettanto importanti delle metriche aziendali consentirà ai brand di resistere alla tentazione di fare una semplice dichiarazione momentanea senza impegnarsi a lungo termine per affermare i principi di equità e inclusione.
