Shelley Zalis, CEO di Female Quotient, un'azienda a gestione femminile impegnata a promuovere le pari opportunità, condivide i risultati di un nuovo studio condotto per cercare di capire meglio l'influenza del marketing inclusivo sul comportamento dei consumatori.
L'estate scorsa Female Quotient ha collaborato con Google e Ipsos per condurre un sondaggio su un campione di quasi 3000 consumatori statunitensi di varia estrazione sociale per capire come percepivano la diversità e l'inclusione nella pubblicità. Io e il mio team abbiamo chiesto ai partecipanti di citare i fattori che secondo loro devono essere presenti perché la campagna pubblicitaria di un brand sia considerata inclusiva o rispettosa della diversità. In particolare, abbiamo posto domande ai partecipanti riguardo 12 categorie: identità di genere, età, corporatura, razza/etnia, cultura, orientamento sessuale, colore della pelle, lingua, affiliazione religiosa/spirituale, abilità fisica, condizione socio-economica e aspetto generale.
Abbiamo scoperto che le persone hanno maggiori probabilità di considerare o persino acquistare un prodotto dopo aver visto un annuncio che secondo loro rispettava la diversità o era inclusivo (relativamente alle 12 categorie discusse in questo studio). Infatti, il 64% dei partecipanti al sondaggio ha affermato di avere reagito in qualche modo dopo aver visto un annuncio che rispettava la diversità o era inclusivo.1 Questa percentuale è più elevata tra specifici gruppi di consumatori, tra cui latinx+ (85%), neri (79%), abitanti delle isole asiatiche/del Pacifico (79%), LGBTQ (85%), millennial (77%) e adolescenti (76%).
Le otto azioni relative al prodotto che le persone potevano selezionare erano: ho acquistato o penso di acquistare il prodotto o servizio; ho preso in considerazione il prodotto o servizio; ho cercato ulteriori informazioni sul prodotto o servizio; ho confrontato i prezzi del prodotto o servizio; ho chiesto ad amici o familiari informazioni sul prodotto o servizio; ho cercato valutazioni e recensioni sul prodotto o servizio; ho visitato il sito o la pagina dei social media dei brand; e ho visitato un sito/un'app o un negozio per dare un'occhiata al prodotto.
I consumatori si aspettano che i brand siano inclusivi e che la realtà della loro vita si rifletta nella pubblicità.
Dei vari gruppi intervistati, LGBTQ e neri hanno espresso la più forte preferenza per annunci inclusivi che riflettano la diversità. Ad esempio, il 69% dei consumatori neri afferma di avere maggiori probabilità di acquistare presso un brand la cui pubblicità ne rappresenti in modo positivo la razza/etnia.2
“Ora le generazioni di consumatori sono sempre più multiculturali grazie all'intersezione di razza, genere, etnia e orientamento sessuale. Questo studio ci ha chiaramente detto che questi consumatori si aspettano che i brand siano inclusivi e riflettano la realtà della loro vita nella pubblicità", ha affermato Virginia Lennon, Senior VP del Multicultural Center for Excellence di Ipsos e una dei principali ricercatori dello studio.
L'influenza dell'autenticità sulle percezioni
Durante lo studio abbiamo anche chiesto alle persone come percepiscono l'autenticità nel marketing. Abbiamo scoperto, ad esempio, che il 71% dei consumatori LGBTQ sostiene di avere maggiori probabilità di interagire con un annuncio online che rappresenti in modo autentico il loro orientamento sessuale.3
"Non basta mettere un arcobaleno su un prodotto e definirlo una strategia di marketing", sostiene Sarah Kate Ellis, presidente e CEO di GLAAD, un'organizzazione multimediale non profit leader del settore che sostiene la comunità LGBTQ. "I brand devono prendere l'iniziativa e riflettere il mondo in cui viviamo, mettendo in mostra l'ampia gamma di identità diverse all'interno della comunità LGBTQ. Devono includere persone transgender e di genere non binario, nonché genitori gay e lesbiche con figli. Quando appare in uno spot o un annuncio, una donna trans di colore genera comprensione e invia un messaggio di convalida a persone come lei in ogni luogo."
Gli annunci più efficaci e di impatto sono di solito quelli che rappresentano con sincerità i consumatori attraverso riflessioni positive.
Nuove ricerche nel settore sono arrivate a risultati simili. Di recente l'Alliance for Inclusive and Multicultural Marketing (AIMM) ha pubblicato il rapporto Cultural Insights Impact Measure (CIIM) in partnership con NBCUniversal.
"Abbiamo scoperto che gli annunci altamente pertinenti vanno ben oltre il riconoscimento della diversità e dell'inclusione. Gli annunci più efficaci e di impatto sono di solito quelli che rappresentano con sincerità i consumatori attraverso riflessioni positive. Questi annunci migliorano la percezione del brand, ne aumentano l'efficacia e incrementano significativamente l'intenzione di acquisto e la fidelizzazione", afferma Carlos Santiago, cofondatore di AIMM."
"Diventa il mercato che vuoi raggiungere"
Per scoprire di più su come i brand possono applicare gli approfondimenti di questo studio, ho incontrato Del Johnson, direttore di Backstage Capital, una società di venture capital che ha investito oltre $ 5 milioni in società fondate da imprenditori che rientrano nelle categorie seguenti: donne, persone di colore e LGBTQ.
Se vuoi raggiungere mercati caratterizzati dalla diversità, la tua organizzazione deve diventare il mercato che vuoi raggiungere.
"Se vuoi raggiungere mercati caratterizzati dalla diversità, la tua organizzazione deve diventare il mercato che cerchi", afferma Johnson. “Maggiore è il divario culturale tra il tuo team e il mercato, minore sarà la tua capacità di dirigerlo. Abbiamo tutti dei preconcetti. Ecco perché dobbiamo avvalerci di personale con competenze culturali che abbia la capacità di influenzare le decisioni. Grazie al talento di chi in passato è stato spesso ignorato, puoi liberare l'espressività creativa e costruire un'organizzazione in grado di tenere i preconcetti sotto controllo."
In Female Quotient abbiamo visto che i brand possono "fare del bene" e allo stesso tempo rendere bene se mettono in pratica ciò che predicano con voce e coerenza autentiche. La promessa di un brand deve essere in linea con la sua cultura. Le persone capiscono quando un brand parla solo per dovere senza davvero credere in quello che dice. In definitiva, i brand devono rafforzare la loro proposta di valore dall'interno verso l'esterno se vogliono davvero guidare il cambiamento.
