Una persona vede quasi 2 milioni di annunci all'anno. Sono quasi 2 milioni di modi in cui noi, come professionisti del settore della pubblicità, possiamo aiutare le persone a vedersi rappresentate in maniera positiva e autentica. Tuttavia, per moltissimo tempo la maggior parte degli annunci, compresi i nostri, ha rappresentato le comunità storicamente emarginate in modi dannosi o stereotipati, nei rari casi in cui venivano effettivamente incluse nelle creatività. L'anno scorso abbiamo assistito a una grande richiesta di cambiamento, ma ciò che abbiamo fatto non è stato abbastanza. Dipende da tutti noi fare in modo che i miliardi di messaggi visti dalle persone ogni giorno rappresentino davvero la multiculturalità e le sfumature del mondo in cui viviamo.
Non dico di esserci sempre riuscita o di aver trovato la soluzione definitiva a questo problema. Però, è da un po' di tempo che ho iniziato il mio percorso personale e una delle cose che ho dovuto imparare è che anche all'interno della diversità esiste un altro livello di diversità. Così, per aiutare anche le altre persone a capirlo, ho deciso di condividere con tutti le scoperte che abbiamo fatto.
L'anno scorso abbiamo assistito a una grande richiesta di cambiamento, ma ciò che abbiamo fatto non è stato abbastanza.
L’esempio del marketing inclusivo in Google
In Google, abbiamo sempre creduto nella forza della condivisione del nostro sapere. Vogliamo che i nostri strumenti e risorse contribuiscano a superare le più grosse sfide della nostra società, tra cui la discriminazione nella pubblicità. Per questo motivo, oggi abbiamo deciso di rendere disponibile a tutti il nostro toolkit di marketing All In. Il nostro lavoro non può migliorare se non convinciamo gli altri a seguire il nostro esempio. Lavoriamo con centinaia di agenzie e condividere le nostre scoperte sulla diversità nel marketing con i nostri partner fa una differenza enorme sia per noi che per loro.
Lo dico chiaro e tondo: non abbiamo tutte le risposte. E queste risorse non sono una soluzione, ma un passo in avanti. Con questo toolkit, i gruppi di lavoro grandi e piccoli possono trovare informazioni utili per:
- Creare il team giusto. Includi persone di categorie sottorappresentate nel tuo team e in quelli dei tuoi partner per assicurarti di avere una diversi punti di vista.
- Fai scelte creative inclusive. Accedi a strumenti che ti aiuteranno a fare scelte più inclusive ed evitare stereotipi durante il processo creativo, dalla definizione del pubblico alla stesura di uno script o di un testo per i social.
- Promuovi una responsabilità condivisa. Stabilisci degli obiettivi e misura i progressi per assicurarti di essere sulla strada giusta.
- Elimina gli stereotipi nel marketing. Consulta l'ampia selezione di guide sui segmenti di pubblico per garantire che i gruppi storicamente sottorappresentati vengano raffigurati in modo positivo e autentico.
Il nostro lavoro non può migliorare se non convinciamo gli altri a seguirci.
Nel 2017, abbiamo iniziato a collaborare con esperti e organizzazioni leader del settore come Geena Davis Institute, AdColor, GLAAD, Goodwill, Hispanic Federation, Association of National Advertisers e altri per dare vita a questo toolkit e correggere i nostri errori, convincendo altre persone ad accompagnarci nel nostro viaggio.
Tre anni fa ho condiviso i risultati del nostro audit sulla diversità: nel 10% delle creatività che avevamo esaminato compariva una persona latinoamericana o nera. Grazie a questo toolkit, siamo riusciti a portare questo indice fino al 26%. Inoltre, nel 2020 il 72% delle nostre campagne in cui compaiono persone nere non utilizzava le tipiche rappresentazioni legate alla musica, agli sport o al ballo. Tra le altre cose, i nostri audit sulle creatività ci hanno anche fatto capire che dobbiamo dare più spazio a raffigurazioni e storie della comunità LGBTQ+, includere più persone anziane e con disabilità. Questo toolkit non è una soluzione magica e definitiva,, ma è comunque un punto di partenza che consentirà ad altre persone di non commettere i nostri stessi errori.
Il marketing può consolidare gli stereotipi o distruggerli. Io voglio stare dalla parte di quelli che li distruggono. Siamo molto orgogliosi di alcuni dei nostri lavori, ma questo viaggio è appena iniziato e abbiamo tutti tanto da imparare. Questo è solo uno dei tasselli che compongono il puzzle. Condividere ciò che abbiamo imparato per noi è anche un appello agli altri membri del settore a farci responsabili collettivamente per produrre contenuti in cui tutti si sentano rappresentati. Perché i cambiamenti accadono solo quando siamo tutti coinvolti.
La strategia di marketing inclusivo di Google
1. Ci assicuriamo che tutti si sentano responsabili
Troppo spesso abbiamo fatto ricorso a donne e persone di colore per evidenziare i problemi della diversità sul lavoro, ma il fardello non può ricadere solo su di loro. Ora il nostro team che si occupa della diversità è composto da leader senior, indipendentemente da razza, genere o orientamento sessuale. Abbiamo fatto in modo che ogni componente del team si assumesse la responsabilità di liberarsi dai preconcetti personali
2. Scegliamo come partner agenzie che condividono la nostra visione
Poiché la maggior parte delle nostre creatività è realizzata dalle agenzie partner, è importante lavorare con persone che abbiano a cuore l'inclusione. Abbiamo compilato un elenco di agenzie che eccellono sotto questo punto di vista. Di recente abbiamo contattato le prime 70 agenzie partner dell'elenco e abbiamo chiesto loro di comunicarci le cifre relative alla rappresentazione. Insieme al mio team sto tenendo riunioni con i loro amministratori delegati per parlare dei piani di diversità e imparare gli uni dagli altri.
3. Utilizziamo persone autentiche nel nostro lavoro
Uno dei modi migliori per evitare gli stereotipi è usare filmati di repertorio e storie vere. Lo facciamo sempre più spesso. Uno dei miei esempi preferiti è Black Girl Magic, una campagna che abbiamo lanciato in occasione della Giornata internazionale della donna, incentrata su donne nere realmente esistenti, che hanno lasciato un segno nella storia.
4. Riflettiamo su tutti gli aspetti quando scegliamo i cast
L'empatia e la possibilità di identificarsi nella creatività sono ottenibili solo grazie all'attenzione per i dettagli, ad esempio chi parla e chi tiene in mano il prodotto o lo utilizza. Per questo motivo diamo maggiore importanza alla diversità quando assumiamo editor, produttori, registi e collaboratori che lavorano dietro la telecamera. Ad esempio, l'agenzia multiculturale Cashmere ha fatto un lavoro sopraffino quando ha prodotto la creatività Playmoji di Childish Gambino per Pixel 3.
5. Ci avviciniamo alle creatività e ai media con un approccio olistico
L'anno scorso abbiamo lanciato una campagna Chromebook con un piano media per la TV e creatività specifiche mirate ai segmenti di pubblico latinoamericano. Rispetto alla popolazione generale, abbiamo assistito a un aumento del 50% della considerazione tra questi segmenti di pubblico. Ora stiamo costituendo un team per garantire che per ogni campagna esista un piano media multiculturale.
6. Collaboriamo con altri per misurare i risultati
Con Geena Davis e il suo istituto di ricerca ci avvaliamo dell'esperienza acquisita durante i progetti precedenti per misurare la rappresentazione dei generi negli annunci di YouTube utilizzando il machine learning. Stiamo anche prendendo parte all'iniziativa #SeeHer della Association of National Advertisers (Associazione degli inserzionisti nazionali) statunitense per adattare la nostra tecnologia in modo da aiutare i brand a misurare la rappresentazione e il bias inconscio nei loro annunci.
7. Usciamo dagli schemi
In qualità di azienda tecnologica che si ripropone di assumere talenti diversi, c'è un limite ai candidati che possiamo trovare a San Francisco. Di conseguenza, abbiamo innanzitutto allargato l'area in cui cercare personale da assumere. Ora stiamo costruendo una pipeline attiva in città come New York e Los Angeles.
8. Facciamo dell'inclusione un'abitudine quotidiana del team
Ci siamo avvalsi di esperti esterni, come GLAAD e ADCOLOR, per sviluppare corsi di formazione per il nostro team. Di recente abbiamo anche lanciato campagne interne, con tanto di poster, che fanno bella mostra di sé in molti dei nostri uffici. Poiché sono d'aiuto anche la trasparenza e la responsabilizzazione, in quest'ottica presentiamo ai leader rapporti quindicinali sui numeri relativi alla rappresentazione del team.
9. Anche il cuore ha le sue ragioni
Abbiamo imparato che la responsabilità di avviare il processo e portarlo a compimento è essenzialmente dei manager. Con l'aiuto di Reggie Butler, abbiamo approntato una nuova formazione che parla direttamente al cuore e aiuta i manager a cambiare i comportamenti e dimostrare il loro impegno per l'inclusione, a prescindere dalle ragioni commerciali. Il corso si chiama Examined Human.
Poiché Google costruisce prodotti per tutti, crediamo fermamente che ognuno si meriti di riconoscersi nel nostro lavoro. Si tratta di un risultato raggiungibile se prendiamo buone abitudini. Abbiamo molto da imparare dai leader in quest'area. Non vediamo l'ora di rimboccarci le maniche e lavorare per raggiungere l'obiettivo.
