Adrienne Hayes, VP global devices and services di Google, e Sarah Kate Ellis, presidente e CEO di GLAAD, la più grande organizzazione di advocacy mediatica per la comunità LGBTQ+ al mondo, offrono indicazioni ai team di marketing che vogliono costruire fiducia nel pubblico e garantire che le proprie campagne celebrino in modo autentico la comunità LGBTQ+.
La missione per raggiungere l'accettazione e la parità dei diritti per la comunità LGBTQ+ ha fatto grandi progressi. Oggi, quando qualcuno fa un discorso anti-LGBTQ, di solito viene accolto con critiche e indignazione. Negli ultimi anni, gli inserzionisti hanno svolto un ruolo importante nel supportare questi progressi, sostenendo la comunità LGBTQ+, collaborando con le celebrità queer e creando annunci che normalizzano le storie di persone LGBTQ+ all'interno della cultura generale.
Tuttavia, la lotta per l'accettazione delle persone LGBTQ+ è tutt'altro che vinta. Le persone LGBTQ+ subiscono ancora gli effetti di legislazioni retrograde e del bigottismo che sostengono implicitamente, incluse azioni organizzate per cancellare i progressi duramente conquistati.
Nel 2023, una piccola ma rumorosa minoranza ha preso di mira alcuni inserzionisti che hanno dato la priorità all'inclusione delle persone LGBTQ+ nelle loro iniziative di marketing. Si tratta di proteste marginali, ma hanno fatto preoccupare seriamente e potrebbero persino indurre alcuni a ridurre la rappresentazione della comunità LGBTQ+ nei loro annunci.
Questo sarebbe un grosso errore. Secondo uno studio sull'accettazione e sugli atteggiamenti verso gli americani LGBTQ+, il 91% degli americani che non appartiene a questa comunità concorda sul fatto che le persone LGBTQ+ dovrebbero avere la libertà di vivere la loro vita come vogliono, senza essere discriminate. Quindi, piuttosto che fare un passo indietro, gli inserzionisti dovrebbero prendere provvedimenti per garantire che la loro pubblicità inclusiva per le persone LGBTQ+ metta in risalto i loro brand nel miglior modo possibile. Di seguito ti offriamo alcuni consigli su come riuscirci.
I brand forti continuano a sostenere il pubblico LGBTQ+
Innanzitutto, è importante notare che la maggior parte degli inserzionisti non ha cambiato i propri piani di marketing per il Pride 2024. In un recente sondaggio, più di tre quarti (78%) dei dirigenti aziendali e dei leader delle aziende Fortune 500 hanno affermato di non avere intenzione di cambiare la loro strategia per il Pride di quest'anno. Il 13% era incerto e solo il 9% ha detto di aver pianificato dei cambiamenti.
È evidente che la maggior parte degli inserzionisti sa che l'inclusività verso la comunità LGBTQ+ è positiva per il business e continua a impegnarsi a utilizzare le proprie piattaforme per celebrare la diversità e promuovere l'equità. Allo stesso tempo, però, non basta semplicemente "spuntare la casella" della rappresentazione nella to-do-list. Chi fa marketing deve adottare un approccio intelligente e assicurarsi che le iniziative inclusive siano autentiche e rispettino la mission e i valori del brand.
La maggior parte degli inserzionisti è consapevole del fatto che l'inclusività verso la comunità LGBTQ+ è positiva per il business e utilizza le proprie piattaforme per celebrare la diversità e promuovere l'equità.
Per raggiungere questi obiettivi, molti inserzionisti si rivolgono a GLAAD, un'organizzazione non profit che collabora con i dirigenti di brand e agenzie per rendere visibile la comunità LGBTQ+ nelle loro campagne di marketing. Google e GLAAD hanno collaborato negli ultimi anni per migliorare la rappresentazione delle persone LGBTQ+ negli annunci del brand.
GLAAD pubblica una scheda di valutazione delle pubblicità su una scala da 1 a 5, da "bocciata" a "eccellente". Il punteggio si basa su una serie di fattori, tra cui la natura del contenuto LGBTQ+ nell'annuncio, il tempo in cui sono visibili persone LGBTQ+ e quando e dove è apparso l'annuncio.
I 4 principi della rappresentazione "eccellente" negli annunci
Gli annunci che ottengono un punteggio “eccellente” da GLAAD hanno alcune caratteristiche chiave.
- Rendono l'inclusione esplicita e ne rappresentano le varie sfaccettature. Questi annunci contengono più esempi di inclusione, dall'iconografia a persone e luoghi specifici. Un esempio recente di Google Pixel ha visto come protagonista Megan Rapinoe, icona del calcio femminile negli Stati Uniti.
- Mostrano esperienze quotidiane in cui chiunque può sentirsi identificato. Gli annunci con il punteggio più alto evitano stereotipi e cliché, incluse rappresentazioni di atti di violenza che non hanno un motivo preciso. Al loro posto, si concentrano sull'allegria e sui momenti importanti della vita, come la laurea o il baby shower, o su attività quotidiane. Questo annuncio di McDonald's per San Valentino del 2023 è un ottimo esempio di rappresentazione inclusiva.
- Si spingono oltre le voci "fuori dal coro" più conosciute. Gli annunci inclusivi più belli non puntano sull'influenza delle celebrità della comunità LGBTQ+. I migliori inquadrano le cose da un punto di vista più personale, permettendo all'individuo di condividere il proprio percorso, oppure celebrano persone comuni di tutte le estrazioni sociali. Il punto è diversificare la rappresentazione.
Gli annunci di Google e McDonald's illustrano quest'ultimo principio presentando coppie comuni in cui i partner dimostrano affetto reciproco. Anche se Rapinoe è la figura centrale nell'annuncio di Google, la storia gira intorno a varie coppie di persone che si abbracciano, si fanno una proposta di matrimonio e si sposano. Questo è ciò che significa passare dalle parole ai fatti.
Ci sono molti altri modi per le aziende di sostenere l'inclusione e l'equità della comunità LGBTQ+ oltre ai messaggi creativi. Creare annunci che evidenziano il grado in cui il brand sostiene il movimento oltre al mese del Pride e supportare la comunità LGBTQ+ attraverso sponsorizzazioni, nei processi di selezione del personale, con donazioni e altro sono degli ottimi metodi per dimostrare il proprio impegno e sostegno.
La storia gira intorno a varie coppie di persone che si abbracciano, si fanno una proposta di matrimonio e si sposano. Questo è ciò che significa passare dalle parole ai fatti.
Per i brand, oggi è più importante che mai rinnovare il proprio impegno per l'inclusione nella pubblicità. Per quanto riguarda le persone LGBTQ+ e chi le sostiene, non è solo la cosa giusta da fare, ma è anche un modo per incrementare la fedeltà al brand. Alla fine, il motivo più semplice ed importante per rappresentare le storie LGBTQ+ nella pubblicità è che le persone gay, bisessuali, transgender, non binarie e queer sono parte integrante e permanente del tessuto sociale. Gli inserzionisti devono parlare a tutti i rappresentanti della propria cultura e non solo ad alcuni, se vogliono far crescere la propria attività. Riservare uno spazio per le vite delle persone LGBTQ+ su scala globale è il modo migliore per riuscirci.
