Alcuni brand stanno dando la priorità alla diversità, all'equità e all'inclusione nelle loro campagne di messaggistica e marketing, ma potrebbero trascurare una componente essenziale dell'inclusività: l'accessibilità.
È particolarmente importante soddisfare i bisogni delle persone che sono di solito trascurate nel mondo digitale, ad esempio, le persone cieche o ipovedenti, sorde o con disabilità uditiva, neurodivergenti o con disabilità motorie. Queste persone spesso si trovano di fronte a delle barriere se un'esperienza non è progettata adeguatamente. Poiché i percorsi online rappresentano spesso un'esperienza contorta per le persone, i brand devono assicurarsi che le loro app e i loro siti web non aggiungano ulteriori complicazioni.
Anche la creazione di esperienze utente ispirate all'accessibilità diventerà presto un requisito normativo. Quest'anno, gli stati membri dell'Unione Europea sono in procinto di adottare la legge europea sull'accessibilità nel loro ordinamento interno. L'aspettativa è che tutti i prodotti e i servizi online debbano essere accessibili una volta che saranno entrati in vigore i requisiti normativi nel 2025.
Da dove iniziare il percorso verso l'accessibilità? A questo proposito, abbiamo discusso con quattro brand su come concepiscono l'accessibilità e l'inclusività della disabilità e come le realizzano in pratica. Ecco che cosa hanno appreso:
Procter & Gamble: costruire l'accessibilità con i dipendenti con disabilità
La pubblicità è un mezzo potente perché entra in sintonia con le persone attraverso lo storytelling. Ma che cosa accade se a qualcuno mancano gli elementi chiave di quella storia? Questa domanda ha portato il produttore di beni di consumo Procter & Gamble (P&G) a incorporare negli annunci video la descrizione audio, una voce fuori campo che descrive che cosa succede.
"L'introduzione della descrizione audio deriva dalle mie esperienze personali", spiega Sam Latif, leader dell'accessibilità dell'azienda presso P&G, che è cieco. "Ero in riunione quando è stata trasmessa una pubblicità con il cane Flash, ma ero solo in grado di sentire la canzone "Flash" dei Queen. Non mi ero reso conto che era un cane a cantare quella canzone perché, senza una descrizione audio, non riuscivo ad afferrare l'umorismo della pubblicità".
Il team di P&G ha collaborato con il Royal National Institute of Blind People per imparare a preparare le descrizioni audio e integrarle nelle loro pubblicità:
P&G non si è fermata qui. Nel 2021 l'azienda ha lanciato il primo annuncio pubblicitario del Superbowl con descrizione audio. Ha anche condotto il primo esperimento di descrizione audio adattiva nel Regno Unito, applicando il commento fuori campo agli annunci TV che non avevano abbastanza pause naturali nel dialogo per fornire una descrizione. Più di recente, ha aggiunto la descrizione audio al proprio canale YouTube.
"Non abbiamo ancora tutte le risposte, ma siamo orgogliosi dei progressi fatti", afferma Latif. "Esperienze come questa hanno portato a un cambiamento, perché la descrizione audio ha permesso in tutto il mondo a milioni di persone in più di accedere alla nostra pubblicità".
Just Eat Takeaway: costruire l'accessibilità con i clienti con disabilità
Just Eat Takeaway conduce ricerche direttamente presso le persone con disabilità, dai clienti ciechi o ipovedenti fino a quelli con disabilità invisibili, come la dislessia. Il loro obiettivo era quello di comprendere in prima persona le esperienze degli utenti durante l'utilizzo dell'app di consegna e creare prodotti inclusivi.
"L'osservazione delle persone con esigenze di accesso mentre utilizzavano la nostra app è stata illuminante e ha catalizzato il cambiamento e la consapevolezza in tutta l'organizzazione," sostiene Naoil Sbai, a capo di un team di ricerca globale presso l'azienda. "Ci ha aiutato a comprendere l'impatto di alcune semplici modifiche e ci ha fatto ripensare il modo in cui le persone interagiscono con la nostra app".
Questa riflessione ha motivato il team di ricerca a identificare le opportunità di ottimizzazione con l'Accessibility Scanner di Android. Lo strumento automatizzato ha segnalato consigli fondamentali, come l'aumento di dimensioni dei touch target, vale a dire lo spazio toccabile attorno a un pulsante di navigazione.
Una volta scoperto il problema, ci è voluto solo un giorno per ingrandire i touch target. Una modifica a prima vista piccola (e una soluzione rapida) può fare la differenza per i clienti, specialmente quelli con abilità limitate. Senza contare il fatto che la novità rende più facile per chiunque ordinare rapidamente il cibo durante gli spostamenti.
Di seguito mostriamo un esempio di come sono aumentate le dimensioni dei touch target:
L'Oréal: costruire l'accessibilità attraverso linee guida di progettazione e spingersi oltre
Per L'Oréal l'accessibilità era la massima priorità durante la creazione del suo nuovo sito web. "Il primo passo verso l'accessibilità consiste nel comprendere i diversi tipi di disabilità e come colpiscono milioni di persone", afferma François Cunche, a capo del progetto digitale dell'azienda di cosmetici.
Quando ha appreso come i clienti ipovedenti e con problemi cognitivi utilizzano il sito web, l'azienda ha deciso di aumentare la consapevolezza al suo interno. Per migliorare l'esperienza sul sito web, ha adottato lo standard di settore Web Content Accessibility Guidelines (WCAG). Si è avvalsa inoltre della collaborazione di un'agenzia specializzata in questo argomento per facilitare l'implementazione delle linee guida in tutta l'azienda.
Dopo aver gettato solide basi, il team di prodotto si è spinto ben oltre, aggiungendo altre funzionalità. Ad esempio, ora L'Oréal offre controlli per l'accessibilità nel menu di navigazione del sito web, in modo da permettere alle persone di selezionare determinate impostazioni in base alle proprie esigenze.
La prima è la modalità a contrasto elevato, che rimuove le immagini di sfondo e consente di visualizzare il sito con un forte contrasto di bianco su nero, facilitando la lettura e consentendo di concentrarsi sui contenuti:
È stata aggiunta anche un'opzione per disattivare le animazioni e rivelare invece un'immagine intestazione statica sulla pagina. Questa impostazione può aiutare le persone con disturbi vestibolari, alle quali il movimento può causare vertigini, mal di testa e nausea.
"Dopo vari test e sondaggi presso gli utenti, tutti i risultati sono molto positivi e ci incoraggiano a proseguire su questa strada", continua Cunche. "La conoscenza porta alla responsabilizzazione e solo allora potremo creare un'esperienza digitale migliore, per tutti."
Booking.com: costruire l'accessibilità attraverso collaborazioni interne
Booking.com è un'organizzazione vasta e complessa, con molti team che lavorano su diversi elementi dell'app dell'azienda di viaggi digitale. Poiché sono molte le persone che lavorano alla costruzione dell'app, e svariate sono anche le progettazioni e le righe di codice, alcune funzionalità non si sono comportate come previsto.
Ad esempio, durante i test il team per l'accessibilità ha riscontrato che alcune schede di navigazione non funzionavano correttamente con gli screen reader, strumenti software che leggono ad alta voce le informazioni visive sullo schermo. In alcuni casi, lo screen reader leggeva la scheda sbagliata. Ad esempio, chi voleva accedere alla sezione "Noleggio auto" poteva essere accidentalmente indirizzato alla pagina "Taxi".
Il team per l'accessibilità ha collaborato con quello dei sistemi di progettazione per aggiornare i componenti (gli elementi costitutivi di un'app) in modo da integrare sin dall'inizio le funzioni di accessibilità, come il supporto per gli screen reader.
"Se utilizziamo componenti accessibili per impostazione predefinita, possiamo innovare mantenendo l'agilità, senza doverci concentrare ogni volta sull'approccio giusto da adottare", spiega Parham Doustdar, Engineering Manager e Accessibility Lead di Booking.com. Cieco fin dalla nascita, Doustdar è un esperto della navigazione di siti web e app con screen reader e aveva molta familiarità con questo problema di accessibilità.
Questo lavoro non ha purtroppo risolto completamente il problema, poiché il team ha identificato alcuni componenti legacy in cui non venivano implementate le modifiche. Il team si è avvalso della collaborazione di un altro gruppo interno all'organizzazione, che lo ha aiutato ad aggiornare questa tecnologia in modo che le modifiche all'accessibilità fossero adottate nell'intera app. Ora, man mano che le pagine vengono create e aggiornate, chi lavora sull'app utilizza automaticamente componenti con accessibilità integrata.
"Non importa quanto siano accessibili i tuoi componenti se nessuno li utilizza", prosegue Doustdar. "Devi sfruttare le iniziative esistenti, laddove possibile, e collaborare con altri team per aumentare l'adozione".
Mettere in pratica l'accessibilità
Per concludere, di seguito riportiamo alcuni suggerimenti per aiutarti a migliorare l'accessibilità:
- Assegna all'accessibilità la priorità a livello dell'intera organizzazione. Ottieni il consenso della tua leadership e ricerca in modo proattivo le occasioni in cui un'esperienza potrebbe escludere alcune persone.
- Coinvolgi nella progettazione i dipendenti con disabilità e i clienti che hanno esigenze di accessibilità. Le persone con disabilità sono i tuoi esperti. Poiché nessuno conosce la loro esperienza meglio di loro stessi, sfrutta le informazioni che ti forniscono.
- Per dare la priorità ad accessibilità e inclusione per la disabilità nel marketing consulta la nuova guida pratica per il marketing accessibile di Google.
Tiene presente, soprattutto, che con il continuo mutare delle diverse esigenze delle persone, la creazione di esperienze utente più accessibili non avrà mai fine. La cosa più importante è iniziare.
