Il consiglio che Sherice Torres è di "concentrarsi incessantemente sull'utente". Un consiglio che applica anche nel suo ruolo di responsabile marketing di Brand Studio: il think-tank di Google che utilizza creatività, media e tecnologie per connettere i prodotti di Google e i suoi utenti.
Torres, ex dirigente di Viacom, guida il team di Brand Studio che si occupa della gestione dei programmi che Google attiva in risposta alle crisi o quando si parla di sostenibilità. È un lavoro che non solo è incentrato sulle persone, ma è anche strettamente legato alla missione generale di Google: "Organizzare le informazioni a livello globale rendendole universalmente accessibili e fruibili".
Ho incontrato Torres per analizzare più da vicino il ruolo e la strategia di Brand Studio. Quanto segue è la nostra discussione sull'importanza di comunicare i valori del brand, ovvero la parte più impegnativa del suo lavoro, e gli spunti che altri brand possono trarne.
Zharmer Hardimon: Hai il compito di aiutare le persone a comprendere la missione di Google in materia di risposta alle crisi e sostenibilità. Puoi dirci in maggior dettaglio in che cosa consiste?
Sherice Torres: Il nostro lavoro in Brand Studio è quello di dar vita alla missione di Google attraverso programmi, partnership e campagne.
In risposta a situazioni di crisi, collaboriamo con un team interfunzionale per aiutare i nostri utenti dopo il verificarsi di catastrofi naturali e provocate dall'uomo. Per fare ciò forniamo tempestivamente informazioni attraverso i nostri prodotti (Avvisi SOS, Crisis Map, Person Finder) e rendiamo inoltre disponibili volontari qualificati e offriamo sussidi tramite Google.org.
Sappiamo che il percorso verso un futuro più pulito e sano inizia dalle piccole decisioni che prendiamo ogni giorno.
Per quanto riguarda la sostenibilità, il nostro scopo è da un lato intensificare l'impegno di Google per operare in modo sostenibile, e dall'altro utilizzare la nostra piattaforma per consentire agli altri di fare lo stesso. Sappiamo che la strada verso un futuro più pulito e sano inizia dalle piccole decisioni che prendiamo ogni giorno. Ecco perché ci impegniamo a fare un uso intelligente delle risorse naturali e a creare prodotti tenendo a mente il nostro pianeta.
Uno degli approcci che abbiamo adottato è quello di utilizzare l'intelligenza artificiale per consentire ai nostri data center di funzionare con il 50% di energia in meno rispetto allo standard del settore, realizzandoli con componenti appositamente progettati per il loro riutilizzo in altre strutture di Google. Offriamo anche strumenti open source, come Planet Sunroof del team di Geo for Good, per aiutare gli utenti a identificare la quantità di energia e denaro che possono risparmiare installando pannelli solari nelle loro case.
Qual è la parte più impegnativa del tuo lavoro?
Direi inquadrare l'obiettivo. Esistono molti modi in cui possiamo aiutare i nostri utenti nei momenti di crisi, dal farci trovare pronti fino alle fasi di risposta e recupero. Per ottimizzare gli sforzi, proviamo a concentrarci su quelle attività in cui Google può apportare un valore unico e avere un impatto reale.
Puoi darci un esempio di alcune attività di recupero che sta svolgendo il tuo team?
Siamo davvero orgogliosi della campagna di recupero lanciata in Portorico di recente in collaborazione con l'autore di "Hamilton", Lin-Manuel Miranda. L'uragano Maria è stata la peggiore tempesta a raggiungere l'isola negli ultimi 80 anni, causando la perdita di migliaia di vite umane e danni per oltre 90 miliardi di dollari. L'impatto sulle piccole imprese è stato considerevole, con una stima di 10.000 attività ad oggi ancora chiuse.
Poiché le comunità locali portoricane sono alimentate dalle piccole imprese, aiutarle a recuperare la normalità è fondamentale per la ripresa economica e sociale dell'isola. Le donazioni effettuate dai nostri utenti, per facilitare la ripresa delle piccole imprese attraverso un sussidio a Mercy Corps e The Hispanic Federation, hanno raggiunto due milioni di dollari. Abbiamo poi ampliato le attività di supporto esistenti indispensabili per la ripresa del Portorico mediante un video raccontato da Lin-Manuel Miranda e tweet di influencer della comunità ispanica, tra cui Jennifer Lopez e la ginnasta olimpica Laurie Hernandez.
Quale insegnamento credi possano trarre i brand dall'approccio di Google al marketing?
Concentrarsi incessantemente sull'utente. Alla fin fine, non importa quanto straordinari siano i nostri prodotti o servizi. Se non hanno un impatto effettivo sulla vita dei nostri utenti, sono inutili. Sappiamo che ciò che ci stimola quotidianamente, e che è alla base di ogni nostra decisione, è la passione per migliorare in modo significativo la vita di quante più persone possibile attraverso i nostri prodotti e servizi, ad esempio fornendo tramite avvisi via SMS aggiornamenti automatici sul tragitto mattutino verso il lavoro o suggerendo automaticamente il percorso più rapido su Google Maps.
È facile cadere nella tentazione di concentrarsi sugli ultimi miglioramenti apportati a una funzione o su altri dettagli interessanti. Tuttavia, la chiave è sfruttare le informazioni sugli utenti, chiedendosi come possa inserirsi un determinato prodotto o servizio nei singoli contesti di vita; poi, iniziare a raccontare. Non si tratta di noi, ma degli utenti. Ecco perché è di fondamentale importanza per i professionisti del marketing, di Google e non, concentrarsi sia sul "perché" sia sul "che cosa" alla base di prodotti, servizi e iniziative.
Quali impegni sono previsti nel bilancio di quest'anno?
Sul fronte della sostenibilità, stiamo preparando una serie di programmi e partnership da presentare questo mese al Global Climate Action Summit del Governatore Jerry Brown, oltre ad apportare gli ultimi ritocchi al rapporto ambientale annuale di Google.
In materia di risposta alle crisi, stiamo lavorando ad alcuni interessanti progetti concepiti per espandere il nostro impatto, ad esempio durante i giorni e le settimane successivi a un evento di crisi o per aiutare le famiglie e le piccole imprese a prepararsi preventivamente. Siamo entusiasti di ampliare il nostro impatto e non vediamo l'ora di scoprire cosa riusciremo a realizzare nel 2019.
