Ognuno di noi ha un meme preferito per descrivere quanto si sia rivelato terribile il 2020. C'è, tuttavia, un lato positivo: gli eventi del 2020 ci hanno spinto a riflettere su quali sono gli aspetti più importanti, a ridimensionare le aspettative e a impegnarci nuovamente a rispettare e sostenere i nostri valori.
Per me, sia come individuo che come professionista del marketing, l'opportunità di riconsiderare quest'anno come un "riavvio" mi dà nuova energia e mi consente di vedere in modo diverso questo periodo, che altrimenti percepirei solo come un duro colpo. I brand, come Google, Nike o Snickers, hanno l'occasione di riflettere sui loro principi di base. Conosciamo davvero il brand purpose? Stiamo sfruttando tutto il suo potenziale in questo periodo? Stiamo effettivamente distribuendo il nostro tempo, le persone e i budget nei modi più intelligenti possibili? Stiamo promuovendo completamente i nostri valori sia all'interno che all'esterno dell'azienda? Stiamo entrando in contatto con i clienti in modi significativi?
I principi dello storytelling restano invariati, indipendentemente da quanto sia cambiato tutto il resto.
L'ultima domanda lascia perplessi alcuni professionisti del marketing. Qual è il modo giusto per entrare in contatto con le persone in questo periodo? Considerando la pesantezza di quest'anno, dobbiamo prevedere una nuova formula per uno storytelling efficace? Dobbiamo aspettarci un cambiamento sostanziale nel tono delle creatività e delle comunicazioni di marketing?
Non dimentichiamoci una cosa: i principi dello storytelling restano invariati, indipendentemente da quanto sia cambiato tutto il resto. Le storie migliori e di maggiore impatto sono sempre quelle radicate nelle verità umane fondamentali e che sono in grado di creare connessioni efficaci tra questi valori e quelli unici che i brand possono trasmettere, in un modo che sia in sintonia con il contesto culturale. Tuttavia, davanti a significativi cambiamenti, come quelli causati dalla pandemia di COVID-19 o dalla rinascita del movimento Black Lives Matter, i brand devono rivalutare il modo in cui unire tutti questi pezzi per entrare in contatto con le persone utilizzando l'approccio migliore possibile con la giusta dose di empatia, personalità e tempestività. Lanciare un nuovo spot di 30 secondi con un messaggio tipo "Lo affronteremo insieme" non è probabilmente sufficiente. (Questo è solo un esempio dello storytelling apatico e del mare di messaggi monotoni e identici che abbiamo visto all'inizio della pandemia.)
Scava a fondo nei sentimenti delle persone e scopri cosa puoi personalizzare in modo unico
Prendiamo la creatività di Nike "Never Too Far Down". Questo messaggio, basato sull'idea che non si è mai troppo in basso per risalire in vetta, combina perfettamente tutti gli elementi chiave. Con una pandemia globale che continua a peggiorare e a farci sentire scoraggiati e frustrati, Nike ha usato in modo appropriato l'esempio delle rimonte sportive per motivarci a trarre forza dalla speranza collettiva e a risollevarci. Come estensione naturale del posizionamento del brand, questa creatività ha avuto un forte impatto poiché riflette i sentimenti delle persone, rispecchia la personalità di Nike e si è posta come una potente testimonianza del momento che stiamo vivendo.
L'applicazione efficace dei principi dello storytelling non riguarda solo i video. Noi di Google, anche se cerchiamo sempre di innovarci con lo storytelling e di adattare il modo in cui entriamo in contatto con gli utenti, quest'anno abbiamo dovuto dare davvero una spinta in più ad alcune delle nostre iniziative. All'inizio della pandemia, ad esempio, abbiamo preservato il principale posizionamento del brand basato sul concetto di essere utili servendoci di nuovi modi per comunicare con i nostri follower sui social media. Con la nostra serie settimanale di articoli sui trend, non solo abbiamo condiviso insight tempestivi su come la popolazione mondiale ha utilizzato le ricerche per affrontare la pandemia, ma abbiamo anche collegato questi trend a linee guida su attività pratiche quali "come realizzare una maschera" o "come fare il pane" tramite tutorial di YouTube.
Analogamente, aiutare gli utenti a "sostenere le attività locali" li ha spinti verso un'esperienza che consentisse loro di individuare tali attività. Questo programma è stato un approccio diverso per unire i puntini tra le informazioni sui consumatori, la proposta di valore unica e la pertinenza con il contesto. Se da un lato Nike ha intrecciato il valore del brand e l'empatia con i clienti per creare un messaggio incentrato sulla speranza, dall'altro Google ha instaurato una connessione significativa basata sulla responsabilizzazione e su "come fare a".
Utilizza il tono giusto e trasmetti messaggi empatici
C'è poi la questione del tono. Il marketing parla agli esseri umani, che sono creature complesse e piene di sfumature con infiniti modi di pensare e diverse esigenze. Analogamente, anche i brand presentano molteplici sfaccettature in termini di personalità. Quindi, sebbene ci sia stata una deviazione verso messaggi più seri all'inizio dell'anno, le creatività e le comunicazioni si espanderanno di nuovo per rivelare un'ampiezza e una varietà di stili e toni. A volte, le creatività serie e pesanti funzioneranno meglio, ma per altri brand e contesti, la leggerezza e la positività saranno l'orientamento da seguire.
Creare contenuti di marketing e storytelling efficaci sarà sempre sia un'arte che una scienza.
Con la creatività "Return of the Macks" realizzata di recente da Google, il team si è basato su un'idea di semplicità e schiettezza, con un tocco di umorismo, per entrare in contatto con i clienti pronti a sostenere le piccole imprese. Una creatività successiva è stata poi incentrata sull'aspetto pratico e sull'orgoglio di supportare nello specifico luoghi nelle vicinanze trasmettendo una sensazione di calore e familiarità.
E poi c'è Snickers, che fa l'occhiolino ai suoi clienti. La sua creatività "First visitors" amplia il suo messaggio "you’re not you when you’re hungry", ovvero che non sei più tu quando hai fame, in un modo che, sfrontatamente, ricorda alle persone di fare attenzione alle proprie abitudini quando torneranno a socializzare nella vita reale.
Creare contenuti di marketing e storytelling efficaci sarà sempre sia un'arte che una scienza. Se teniamo a mente i principi intramontabili dello storytelling, la parte artistica diventa uno degli aspetti più interessanti e gratificanti del nostro lavoro, non malgrado le circostanze difficili che dobbiamo affrontare, ma grazie a queste.
