Oggi, i direttori marketing sono armati di grandi volumi di dati e potenti tecnologie e guidano team composti da persone creative e di talento. I CMO si trovano oggi nella condizione di aiutare le proprie aziende a crescere in maniera sostenibile, adottare strategie vincenti e offrire esperienze di alta qualità ai clienti. Questo è davvero un bel periodo per chi lavora nel marketing.
E allora, com'è possibile che, secondo i dati di Deloitte, solo il 26% dei CMO partecipi regolarmente alle riunioni del consiglio di amministrazione aziendale? Forse, il motivo è da ricercare nel fatto che quel 26% è riuscito a dimostrare al proprio CEO e al consiglio quanto sia importante il marketing nel processo di espansione di un'azienda, convincendoli che non si tratta solo di un centro di costo o di una voce in più nel bilancio e che per questo motivo i CMO dovrebbero prendere parte alla maggior parte delle riunioni in cui vengono discusse le strategie più importanti dell'organizzazione.
Ogni giorno incontriamo i CMO delle aziende più importanti del mondo, molti dei quali fanno parte di quel 26% che si è guadagnato un posto nelle riunioni del consiglio di amministrazione. Qui ti spieghiamo come ci sono riusciti.
Dimostra che il marketing è un motore di crescita
Si stima che il 60% della spesa pubblicitaria globale confluirà nel digitale entro il 2024, per cui i risultati della pubblicità saranno sempre più facili da quantificare e dimostrare. Per questo motivo, i professionisti del marketing oggi possono misurare l'impatto a livello commerciale dei loro programmi in modo molto più preciso, dimostrando chiaramente quanto gli investimenti in marketing siano collegati direttamente al fatturato. Le piattaforme basate sul machine learning danno agli inserzionisti gli strumenti di cui hanno bisogno per fissare con sicurezza i propri obiettivi commerciali e, soprattutto, raggiungerli. Ciò significa che un CMO può dimostrare al proprio consiglio di amministrazione che gli investimenti hanno generato una crescita reale, e questo lo mette nella condizione di chiedere di più.
Per prima cosa, il CMO deve convincere il proprio team e i partner che le campagne possano e debbano essere misurate in termini di risultati economici (come fatturato e ricavi) e non solo con le metriche di marketing, come la copertura. Per trovare alleati all'interno dell'azienda, puoi collaborare con il direttore finanziario per creare una dashboard di monitoraggio quasi in tempo reale dell'impatto economico degli investimenti di marketing. Poi, con questa dashboard puoi mettere in moto un processo di perfezionamento continuo di tali investimenti, aumentando il budget dei programmi che si sono rivelati più efficaci.
Per superare i dubbi iniziali sulla veridicità della dashboard per l'impatto economico, puoi cominciare da un'area geografica specifica o da un determinato canale pubblicitario. Investi il più possibile in pubblicità che sia redditizia in quell'area o canale, misura i risultati e ottimizza la strategia per aumentarli e infine condividili con gli altri manager e con il consiglio di amministrazione.
Ad esempio, Emily Callahan, chief marketing and experience officer del St. Jude Children's Research Hospital, ha lanciato un'iniziativa per mettere in comunicazione i team di analisi e media, e ha creato una dashboard di misurazione che copre tutti i touchpoint di marketing. Il suo team ha utilizzato questi dati per cambiare la strategia online e migliorare continuamente il rendimento degli annunci, con il risultato finale di un aumento del 46% delle donazioni online nel 2020.
Utilizza dati smart per creare una strategia altrettanto smart
Tra i manager, i CMO sono quelli più vicini ai clienti, per cui nel mondo di oggi così mutevole e incentrato sul cliente sono anche la figura più adatta a promuovere cambiamenti strategici. Per riuscirci, devi trovare i dati che mettono in luce i trend dei consumatori e utilizzarli per convincere anche gli altri manager della tua azienda. Questo non deve per forza essere un processo difficile. Anche se molte aziende si impegnano in progetti di integrazione dei dati per mettere in comunicazione i vari dipartimenti e ottenere una visione a 360 gradi del cliente, i CMO possono comunque utilizzare i dati già disponibili per trovare quella singola informazione strategica in grado di aumentare le entrate in maniera significativa.
Tra i manager, i CMO sono quelli più vicini ai clienti, per cui nel mondo di oggi così mutevole e incentrato sul cliente sono anche la figura più adatta a promuovere cambiamenti strategici.
Un esempio pratico di questo concetto arriva da Pamela Moy, ex vicepresidente di marketing della compagnia di assicurazioni Allstate, oggi presidente di AMA Insurance. Durante i suoi anni in Allstate, analizzando i dati disponibili, lei e il suo team scoprirono che, nonostante il 70% dei clienti cercasse una nuova polizza online, solo uno su cinque sapeva che Allstate offriva diversi tipi di polizze e solo uno su tre aveva capito di poter risparmiare denaro raggruppandole. Sulla base di questa scoperta, Pamela e il suo team hanno cambiato la strategia di vendita di Allstate, quadruplicando il volume di cross-sell dell'azienda.
Trasforma l'esperienza del cliente
I direttori di marketing non sono necessariamente responsabili di tutti i punti di contatto con i clienti, come siti web, app o negozi fisici, ma sono comunque nella posizione giusta per dare voce al cliente e promuovere il miglioramento continuo di questi touchpoint.
Bisogna iniziare dedicando il tempo necessario per comprendere i modi in cui i nativi digitali si avvicinano al tuo brand. Prova a cercare, acquistare e utilizzare i prodotti che vendi online, imitando il modo in cui la maggior parte dei clienti di oggi interagisce con la tua azienda. Analizza a fondo il sito web per dispositivi mobili e confronta l'esperienza che offre con quella dei tuoi competitor più avanzati dal punto di vista digitale. Prova le varie esperienze da online a offline. Sono fluide e facili da esplorare? A questa analisi qualitativa, puoi aggiungere i dati interni sulla velocità del sito web, sui colli di bottiglia e altri dati di monitoraggio del percorso del cliente. Metti in discussione le tue convinzioni riguardo ai modelli di business e canali, prendendo in considerazione la possibilità che siano obsoleti.
I CMO sono nella posizione giusta per dare voce ai clienti e promuovere il miglioramento continuo dei touchpoint.
Ad esempio, sul sito web di Tesla puoi permutare il tuo veicolo attuale e acquistare, finanziare e assicurare un'auto nuova in meno di dieci minuti. “Mica sono tutti come Tesla", potresti dire. In parte hai ragione, ma la stessa cosa la potrai fare anche su Clicklane, il nuovo sito di Asbury Automotive Group, che verrà lanciato entro la fine dell'anno. Il merito è del CMO Miran Maric, che ha contribuito a un cambiamento di strategia a cinque anni all'interno dell'azienda per diventare molto più incentrati sul cliente e forti dal punto di vista digitale. I risultati parlano da soli: il valore delle azioni di Asbury è aumentato del 215% negli ultimi cinque anni. In confronto, il valore delle azioni del gruppo di concessionari auto più grande degli Stati Uniti, AutoNation, è cresciuto solo del 55% fino a metà gennaio.
Dimostrare il valore reale del marketing
I principi e gli esempi che abbiamo visto dimostrano che il marketing ha fatto un salto di qualità e ora è in grado di generare una crescita redditizia dell'azienda, promuovere l'adozione di nuove strategie e offrire esperienze di alta qualità ai clienti. Forti di questi risultati, i CMO delle aziende hanno ora un sacco di informazioni interessanti da presentare durante la prossima riunione del consiglio di amministrazione.
