Muoversi nel panorama digitale in continua evoluzione richiede partnership solide. Come valutare la qualità di una buona relazione? Dorothy Dowling, CMO di Best Western Hotels & Resorts, condivide le tre domande che si pone sempre.
Come esperta di marketing e vendite da oltre 30 anni, mi viene spesso chiesto un parere su come restare pertinenti in un mondo sempre più digitalizzato e in continua evoluzione, come gestire le relazioni con le varie parti interessate in Best Western (i clienti, i membri dell'hotel e i partner) e come innovare il marketing in modo da costruire un brand duraturo e redditizio.
Le persone sono al centro di ogni attività in Best Western e questo approccio si estende anche alle partnership. È importante trovare partner che comprendano gli obiettivi aziendali e possano offrire nuove opportunità di crescita al brand.
Con i nostri partner più apprezzati mi piace parlare in termini di "altezza, ampiezza e profondità". Ecco tre domande che mi pongo sempre quando valuto una relazione nuova o esistente.
Questo partner di marketing offre prospettive e informazioni uniche?
Una parte importante del mio lavoro è incentivare la crescita del brand Best Western e cercare partner che possano fornirci più "altezza", ovvero una visione dall'alto del nostro settore con informazioni uniche. Abbiamo fatto molto affidamento sulle informazioni di partner come Google per capire in che modo i nostri clienti utilizzano il digitale durante il percorso di acquisto di un viaggio.
Le informazioni migliori cambiano la nostra prospettiva e ci danno indizi su come poter agire.
Le informazioni migliori cambiano la nostra prospettiva e ci danno indizi su come poter agire. Dobbiamo evolverci insieme ai nostri clienti oggi e nel futuro: che cosa pensano dei viaggi, in che modo interagiscono con i brand e che cosa si aspettano da loro nei vari canali. Ad esempio, abbiamo scoperto che, quando i consumatori negli Stati Uniti iniziano una ricerca di alloggi su Internet, il loro percorso risulta semplificato grazie al 31% in meno di touchpoint.1 Questo ci conferma che promuovere da subito il brand presso i clienti nuovi e potenziali nel digitale può produrre un grande impatto sulla considerazione. Questa consapevolezza contribuisce a definire la nostra strategia di ricerca del pubblico.
Tali informazioni uniche sul percorso del cliente influenzano le mie conversazioni con le parti interessate interne sull'importanza del marketing e su come, quando e dove investire il nostro denaro.
Ci stanno mettendo davanti a nuove sfide?
Un altro aspetto importante è avere partner che ci sfidano a raggiungere una maggiore "ampiezza" di vedute con nuove opportunità. Possiamo pensare a un allargamento del campo con un partner che ci consenta di definire nuove opportunità e identificare nuovi team globali con cui collaborare? Inoltre, i migliori partner con cui ho lavorato comprendono che il nostro budget non è illimitato e che contiamo sul loro aiuto per essere coraggiosi e intraprendenti.
La maggior parte dei brand, compreso il nostro, ha iniziato la propria strategia di marketing online con la ricerca. Questa continua a essere un canale per noi molto proficuo, ma il team di Google ci ha sfidato ad andare oltre la ricerca e altri canali tradizionali su cui abbiamo fatto affidamento. Abbiamo lavorato a stretto contatto con il team, innovando e diversificando le nostre iniziative per stare al passo con il comportamento dei consumatori. Concentrarci sui video online come canale per integrare le nostre tradizionali campagne TV ci ha permesso di adottare un approccio alle informazioni basato sui dati, creare pertinenza con segmenti di pubblico specifici e sperimentare messaggi di brand.
Tenendo presente tutto ciò, siamo diventati i primi promotori dei video adoperandoli per le nostre campagne estive ad alta priorità. La nostra recente partnership con FameBit di YouTube ci ha dato la possibilità di migliorare il nostro programma influencer di successo sfruttando una nuova community di creator già radicata nella piattaforma YouTube.
Le metriche sul coinvolgimento per questa campagna hanno superato le aspettative, raggiungendo 2,2 milioni di visualizzazioni e 13,6 milioni di minuti dedicati a guardare i nostri video, l'equivalente di 25 anni di tempo di visualizzazione. Inoltre, abbiamo registrato un aumento di sei volte delle ricerche del nostro brand su Ricerca Google e YouTube dopo la pubblicazione della campagna.
È fondamentale identificare partner che conoscano profondamente la nostra attività e ci aiutino a creare nuovo valore.
Possono aiutarci a crescere in futuro?
Con "profondità" mi riferisco alla comprensione approfondita dei meccanismi interni della nostra attività. Incrementare le prenotazioni e fidelizzare i viaggiatori in una categoria competitiva e in evoluzione come gli alloggi è una sfida e contiamo su partnership per estendere il nostro brand oltre i nostri canali proprietari. È fondamentale identificare partner che conoscano profondamente la nostra attività e ci aiutino a creare nuovo valore. È qui che possiamo utilizzare i dati per creare esperienze più coinvolgenti per i clienti e fidelizzarli in futuro.
Nelle nostre campagne display, video e sulla rete di ricerca di Google, combiniamo le informazioni con strategie di automazione per differenziare i messaggi rivolti ai potenziali clienti e ai membri del programma Best Western Rewards. Ad esempio, possiamo mettere in evidenza promozioni speciali di partner per i nostri membri che sono anche soci del club automobilistico AAA o CAA. Molti professionisti del marketing sono riluttanti a condividere le informazioni e i dati dei clienti con i loro partner, ma io ho sempre basato le decisioni aziendali sui risultati. Se vi è un impatto misurabile in linea con gli obiettivi dell'attività, dovremmo cogliere l'occasione. Conseguire i risultati aiuta anche a costruire una base di fiducia.
Guardando al futuro, vedo molte altre opportunità per continuare il percorso intrapreso con i partner in grado di aiutarci a prevedere le esigenze dei nostri clienti online, a entrare in contatto con loro attraverso i messaggi più appropriati e a indirizzarli verso il brand Best Western. Instaurare fiducia e identificare i giusti partner per creare valore richiede tempo, ma riuscire in questo intento consente ai nostri team di offrire esperienze migliori ai nostri ospiti, ora e in futuro.
