Il 2020 si sta rivelando un anno diverso da tutti gli altri. Una pandemia che ha stravolto le nostre vite e la nostra quotidianità, una crisi economica a livello mondiale e un generale senso di incertezza riguardo al futuro: stiamo tutti navigando a vista in mari sconosciuti.
La sfida principale dei professionisti del marketing non è cambiata. Prendere decisioni sugli investimenti e sull’ottimizzazione delle strategie relative a prodotti, canali o consumatori è ancora un aspetto essenziale. Al contrario, quello che è stato superato nell'arco di soli pochi mesi è l’utilizzo di strategie e approcci comprovati su cui molte attività facevano affidamento in passato.
Solo negli ultimi sei mesi, probabilmente abbiamo vissuto un cambiamento che in condizioni normali richiederebbe dieci anni.
La buona notizia è che le difficoltà portate da questa profonda crisi offrono alle attività un'opportunità di ripensare il modo in cui prepararsi al futuro, di rivalutare gli approcci per soddisfare al meglio la domanda dei consumatori, anche se è volatile. Oggi, le attività comprendono le necessità dei loro clienti, sono maggiormente in grado di soddisfarle e possono raggiungere standard più elevati per fare tutto questo in un modo più responsabile rispetto al passato.
Sfruttare questi aspetti non solo può consentirti di far crescere l'attività soddisfando la domanda del momento, ma può anche fornirti un significativo vantaggio commerciale e aiutare l'azienda a diventare più agile e resiliente, pronta ad affrontare il futuro.
Come facciamo a sapere tutto questo? La risposta è che molti dei trend con cui oggi le attività devono fare i conti in realtà non sono per niente nuovi: conosciamo già la necessità di rimanere al passo con la domanda dei consumatori in rapida evoluzione, di prendere decisioni aziendali ragionate in un tempo sufficientemente breve da non farsi superare dalla concorrenza, di creare catene di fornitura e distribuzione affidabili e di mantenerle tali.
Nel 2020, l'andamento di questi trend e di altre tendenze predominanti ha subito un'accelerazione tale che, solo negli ultimi sei mesi abbiamo vissuto un cambiamento che probabilmente, in condizioni normali, richiederebbe dieci anni.
In questo breve lasso di tempo, le attività hanno adottato nuovi approcci volti alla trasformazione digitale e sono riuscite a crescere. Che cosa significa "trasformazione digitale"? Non si tratta solo, o principalmente, di creare un sito e-commerce migliore (per quanto sia importante), ma di utilizzare i dati e la tecnologia per portare a un livello superiore le potenzialità dei tuoi prodotti e dei tuoi canali.
Tre modi per digitalizzare la tua attività
1. Sfruttare i dati per definire una nuova strategia di prodotto
Durante l'estate, mentre i progetti per le vacanze saltavano uno dopo l'altro, i consumatori hanno iniziato a sfruttare i propri spazi all'aperto e migliorarli. In Francia, Piscines Desjoyaux, un'azienda a conduzione familiare con 165 punti vendita che progetta e costruisce piscine, ha reagito prontamente alla situazione creando una nuova linea di prodotti di piscine fai da te per la casa, con l'obiettivo di soddisfare questo aumento della domanda di progetti di bricolage. Desjoyaux e Agence 79 hanno utilizzato l'automazione, l'ottimizzazione dell'account e i dati per attuare la trasformazione digitale dell'azienda e approfittare di questo nuovo mercato. Il risultato è stato un aumento di lead e vendite, rispettivamente del 113% e del 20% su base annua.
2. Riconsiderare la strategia relativa ai canali per venire incontro alle esigenze dei consumatori
Dopo avere trascorso più tempo in casa durante il lockdown, le persone hanno iniziato a cercare nuovi modi per rinnovare gli spazi della propria casa. Nel Regno Unito, il retailer di materiali edili e prodotti per il bricolage Toolstation ha cambiato rapidamente rotta per adattare la sua strategia relativa ai canali e promuovere sia la consegna di acquisti online sia l'opzione click-and-collect presso i walk-in dei propri punti vendita. In questo modo, l'azienda ha voluto offrire ai suoi consumatori un'esperienza di acquisto il più sicura possibile. Toolstation ha modificato i propri investimenti relativi a Ricerca Google e Shopping in modo da dare la priorità a questi canali e stare al passo con l'aumento della domanda.
3. Soddisfare la domanda dei consumatori
La domanda di prodotti di elettronica è cambiata con l'evolversi della pandemia e le attività hanno dovuto adattarsi alle mutevoli necessità dei consumatori. In Italia, il retailer di prodotti di elettronica MediaWorld ha raddoppiato i suoi sforzi relativi all'e-commerce. Mentre tutti i suoi negozi italiani erano chiusi a causa del lockdown, MediaWorld ha analizzato i dati sulle categorie con la crescita più rapida all'interno dell'elettronica di consumo online: laptop, videogiochi e console e piccoli elettrodomestici per la cucina. Con queste informazioni, MediaWorld ha stabilito le priorità dello stock dei prodotti ed è riuscita a stare al passo con questa mutevole domanda.
Per soddisfare la domanda dinamica dei consumatori, le attività possono utilizzare gli strumenti e le tecnologie di oggi.
Rispondere alle esigenze dei clienti con un'azione significativa, su larga scala
La pandemia ha accelerato i cambiamenti nel comportamento dei consumatori, compresi i processi decisionali. La nostra ricerca sul processo decisionale degli acquirenti ha consentito di identificare il cosiddetto "messy middle", ovvero le caotiche fasi centrali tra il primo stimolo e l'acquisto vero e proprio, in cui il processo decisionale viene complicato dall'enorme quantità di informazioni e dalle molteplici scelte a disposizione dei consumatori al giorno d'oggi. Il modo in cui le persone prendono decisioni è caotico e lo diventerà ancora di più.
Aiutare i consumatori a destreggiarsi in questa complessità è importante. Come dimostrato dagli esempi precedenti, quando si tratta di soddisfare la domanda dinamica dei consumatori, utilizzare gli strumenti e le tecnologie di oggi è l'approccio più adeguato per aiutare le attività ad affrontare al meglio il futuro. Aiutando i consumatori a soddisfare le loro necessità in costante evoluzione, il tuo marketing sarà un motore di crescita per l’attività. Per riuscirci, è necessaria un'automazione più intelligente, in grado di tradurre dati e indicatori in azioni significative, in tempo reale e su larga scala.
Riassumendo, qual è la lezione da tenere a mente? Gli strumenti e le informazioni oggi a disposizione dei professionisti del marketing ti offrono un'opportunità unica di sostenere la crescita della tua attività e di renderla più resiliente. E in questo periodo in continuo cambiamento, Google è fortemente determinata ad aiutarti a prepararti per il futuro.
