La trasformazione digitale per un brand del largo consumo. L’esperienza di Lavazza

In questi ultimi mesi, anche Lavazza si è trovata ad affrontare le sfide associate a una rapida evoluzione delle necessità del consumatore.

La pandemia ha generato una decisa accelerazione sulla digitalizzazione dei nostri mercati chiave, incrementando i volumi e i ritorni sugli investimenti dei nostri e-commerce con crescite anno su anno a doppia cifra. I ripetuti lockdown hanno generato nuovi comportamenti e innescato nuove necessità. Se da un lato ciò ci ha permesso di intercettare consumatori sino ad allora poco propensi all’utilizzo di strumenti digitali, dall’altro abbiamo visto un aumento della concorrenza nel settore.

Anche l’esperienza dei diversi canali è cambiata, con il consumo a casa che ha sempre maggior rilevanza e l’offerta nei bar che sta mutando rapidamente.

La ricerca di prodotti, comunicazioni ed esperienze su misura da parte delle persone si inserisce in un contesto in cui il rispetto della privacy acquisisce sempre più importanza.

Dai dati di terza parte ai dati proprietari

Questo contesto ci ha portati a identificare come driver fondamentale per la crescita l’incremento dell’utilizzo dei dati di prima parte. Negli ultimi due anni abbiamo sviluppato una “customer data platform” in cui far confluire i dati proprietari provenienti da diverse fonti online e offline per raccogliere informazioni sui comportamenti e le preferenze dei nostri clienti, nel pieno rispetto della privacy. Oltre alla collezione dei dati, ci siamo concentrati sulla “data activation”, ovvero sull’utilizzo degli stessi per migliorare l’efficacia delle nostre campagne pubblicitarie.

Riconosciamo nel dato un’importanza strategica. La maggiore conoscenza del cliente ci consente di ottimizzare le successive attivazioni offrendo un’esperienza di brand su misura e rilevante lungo tutto il percorso d’acquisto. Nulla di tutto ciò sarebbe possibile senza una corretta governance del dato lungo tutta la filiera, dalla generazione al riutilizzo.

Ad esempio, ora possiamo usare canali online come la Search e i formati Display per l’ingaggio di clienti tradizionalmente raggiungibili soltanto via e-mail.

Questa attività ha generato importanti sinergie tra media, e-commerce e CRM garantendo livelli di personalizzazione dell’esperienza decisamente superiori al passato. L’approccio ci consente di lavorare con maggiore efficienza, riducendo i costi di acquisizione per il traffico qualificato e incrementando al contempo i ritorni sulla spesa pubblicitaria (ROAS) che abbiamo triplicato nei primi sei mesi.

Siamo in grado di utilizzare il dato del cliente nel pieno rispetto della normativa: la tutela della privacy del nostro consumatore è infatti per noi fondamentale.

“I dati di prima parte sono fondamentali nel modern marketing” commenta Giovanna Loi, Chief Digital Officer di GroupM Italy. “E il team di Lavazza li sta sfruttando al massimo, cogliendo le opportunità per rafforzare le relazioni con i clienti tramite gli asset proprietari e attraverso le piattaforme di attivazione delle audience. L’azienda è riuscita ad ottenere un ritorno diretto sull'investimento integrando con successo i dati di mercato con i dati proprietari, in uno scenario privacy ed experience first."

Come massimizzare le opportunità di raccolta dei dati di prima parte

Raccogliere i dati degli utenti nel rispetto della privacy e fornendo loro trasparenza e controllo è il primo passo verso il miglioramento dell'esperienza del cliente mostrando annunci pertinenti al momento giusto nel percorso di acquisto. Per una realtà che non ha punti vendita diretti e che fa ampio uso della grande distribuzione organizzata questa fase può essere particolarmente complicata.

Abbiamo ideato e sviluppato l’app “Piacere Lavazza” per introdurre, per la prima volta, un programma di loyalty omnicanale con l’obiettivo di riconoscere e remunerare i clienti più fedeli.

Volevamo ricreare un’esperienza 100% mobile che fosse il più coinvolgente ed immersiva possibile, in grado di accorciare la distanza con il consumatore. Un asset complementare, e non sostitutivo, all’esperienza web e che potesse rafforzare la connessione tra touchpoint fisici e digitali.

Attraverso l’app possiamo coinvolgere non solo i clienti che sono in possesso di una macchina Lavazza A Modo Mio e che quindi acquistano le capsule, ma anche coloro che bevono caffè Lavazza nei bar aderenti all’iniziativa.

Le funzionalità dell’app offrono un servizio dedicato e ci consentono una maggiore conoscenza del cliente per offrire esperienze digitali sempre più personalizzate.