Giovanna Loi è Chief Digital Officer di GroupM Italy. Sta guidando la trasformazione digitale della media investment company, portandola a espandere i suoi servizi verso la tecnologia e la consulenza.
In Italia GroupM rappresenta un osservatorio speciale sul mondo digitale, perché è tra le media company più grandi del Paese. Nondimeno sentiamo la responsabilità di guidare un vasto numero di clienti verso frontiere inesplorate del marketing.
Il nostro percorso di trasformazione è partito proprio dai clienti: li abbiamo ascoltati, abbiamo compreso di cosa avevano bisogno per crescere, in un contesto sempre più mutevole. E siamo stati i primi a cambiare.
Cinque anni fa, nel panorama italiano delle agenzie e della consulenza, stavano nascendo nuove realtà specializzate nel tech, che lavoravano su territori non propriamente standard per il media. Questo ci ha portato a muoverci in fretta e a capire che serve ragionare su tutte le leve del marketing, per non correre il rischio di guardare il mondo da un'angolatura limitante e di rischiare di rimanere indietro.
L’organizzazione T-shaped
Da un’organizzazione che aveva al centro attività media tradizionali, online e offline, siamo arrivati a un modello T-shaped inclusivo di tutte le nostre competenze, comprese quelle tech. Al nostro interno, oggi, si combinano discipline verticali, alcune specializzate in soluzioni tecnologiche avanzate, altre di servizio avanzato. Queste lavorano in sinergia e vengono orchestrate dall’alto, per adattarsi al cliente, alla sua organizzazione e alle sue esigenze di business.
Grazie alla dimensione di GroupM nel nostro mercato e ai volumi gestiti dalle sue agenzie media Wavemaker, Mindshare e MediaCom, siamo riusciti a implementare con successo questo modello in Italia prima che il Gruppo lo facesse a livello internazionale. In questo ha giocato un ruolo fondamentale l’allineamento di tutto il management: la nostra leadership, sia a livello locale che globale, ha, infatti, sempre supportato il nostro percorso.
Trovare nuovi partner per generare idee insieme
Con i nostri partner in Google abbiamo sviluppato e ampliato le nostre abilità. Attraverso i nostri piani congiunti stiamo accompagnando i clienti nel loro percorso di trasformazione. Questo parte da modelli di valutazione della maturità digitale, per poi arrivare all'individuazione delle tecnologie e soluzioni più appropriate. Per esempio, proponiamo strumenti di automation, advanced analytics, fino a soluzioni per la privacy e l’uso dei dati di prima parte.
Questa partnership porta a una discussione che ispira e genera nuove idee. Insieme abbiamo immaginato e realizzato nuovi servizi e soluzioni. Abbiamo, per esempio, utilizzato tecnologie di machine learning per produrre insights avanzati o progetti di automation di cui hanno beneficiato le pianificazioni di paid search e programmatic. Inoltre, la nostra collaborazione ha portato alla realizzazione di eventi o workshop, volti ad innescare la trasformazione dei brand. Questi hanno dato ottimi risultati, sia per il coinvolgimento che per l’azionamento dei piani.
Lavoriamo in una logica di fiducia e condivisione, per dare vita al cambiamento e trasferire conoscenze alle aziende che ci scelgono, così che possano innescare un processo virtuoso.
Trovare le persone giuste per guidare una crescita del 50% anno su anno
Oggi, il team digital di GroupM conta più di 200 persone e almeno 80 lavorano su servizi data e tech. Rispetto al 2018, sono raddoppiate. Non è stato semplice, però, trovare i talenti e le giuste competenze.
Grazie al passaparola dei clienti, veniamo riconosciuti come realtà di rilievo nel MarTech.
Abbiamo dovuto comunicare il nostro nuovo posizionamento per attirare figure, come quelle dei data engineer o cloud architect, che prima non avrebbero mai pensato a GroupM come potenziale luogo di lavoro.
È stato fondamentale sviluppare partnership con le università e progetti di formazione, dedicati sia ai nuovi ingressi sia a chi è in agenzia da tempo.
Le persone sono state il motore del business: a livello di progetti, di anno in anno, siamo cresciuti del 50%. Il confine di questi lavori non è più solo il media, ma il modern marketing a 360° che vede il consumatore al centro, con esperienze personalizzate ed omnicanale.
Grazie al passaparola dei clienti, veniamo riconosciuti come realtà di rilievo nel settore delle Marketing Technologies, per competenze e approccio, per cui ora siamo ingaggiati per lavorare su progetti esclusivamente in questo ambito.
Quindi, grazie agli investimenti in competenze, non solo abbiamo aumentato la penetrazione dei nostri servizi su clienti già esistenti, a dimostrazione della loro fiducia nei nostri confronti, ma ne abbiamo acquisiti di nuovi.
Una continua evoluzione
La nostra è una continua evoluzione, che segue quella del mondo del marketing. Fino a un paio di anni fa, per esempio, le soluzioni cloud non erano ancora richieste dal mercato quanto lo sono oggi.
Una volta compresa l’esigenza, però, abbiamo lavorato per specializzarci anche su questa disciplina, acquisendo nuove competenze, assumendo nuovi talenti e ottenendo la certificazione di Google Cloud.
La velocità di trasformazione del mercato ci suggerisce un’evoluzione che va oltre l’organizzazione di oggi.
Quello della trasformazione digitale è un viaggio che non finisce qui. La velocità di trasformazione del mercato ci suggerisce un’evoluzione che va oltre l’organizzazione di oggi. Come agenzia in Italia abbiamo la responsabilità di guidare i nostri clienti attraverso le tappe di questo viaggio, ma prima di tutto di essere noi stessi oggetto del cambiamento.
