"Think with Innovators si rinnova con la “YouTube Edition”. È stata creata per dare voce, mediante una serie di interviste, ai direttori media e ai responsabili della comunicazione di aziende che hanno realizzato le più emozionanti campagne su Youtube nel 2017 , anche vincitori dello YouTube Ads Leaderboard. Marianna Ghirlanda, Head of Creative partnership per Google Italia, ha intervistato Gregoire Kaufman, Commercial & Marketing Director di Carrefour Italia, che ci racconta l'importanza di sperimentare diverse strategie media per raggiungere il target predefinito ed avere una campagna di successo.
Quali sono le sfide di oggi e dei prossimi anni del settore retail, per cui il digitale potrebbe avere un ruolo decisivo?
Oggi la sfida principale è trasformare il punto vendita da un posto in cui si acquista il prodotto, quindi una relazione di azione con i clienti, a un "luogo di esperienza", dove le persone si ritrovano e vivono, appunto, delle esperienze. Per questo il digitale diventa sempre più importante, perchè il settore retail si basa storicamente su due elementi razionali: il prodotto e il prezzo. Ora invece è necessario spingere molto anche sulla parte emozionale ed è proprio il digitale a portare questa emozione: ha la capacità di trasmettere una storia, di raccontare il cibo, una ricetta, come si combinano i prodotti, insomma dare un senso all’acquisto. Quindi per fare questo non c’è niente di meglio del digitale: per trasmettere al meglio questi valori che vogliamo comunicare ai nostri clienti.
Parlando di comunicazione, quali sono le strategie e i piani di comunicazione per i prossimi 3 anni?
La nostra strategia di comunicazione ha avuto un'importante evoluzione negli ultimi anni e continueremo a farla evolvere. Il grande cambiamento sta nel comunicare un aspetto sempre più emozionale ai nostri clienti e non parlare solo di prodotto e di prezzo, come dicevo prima, ma far sì che l’esperienza che vogliamo trasmettere nel punto vendita passi anche attraverso la comunicazione digitale. Quindi i nostri piani di comunicazione sono sempre completi di media tradizionali ma con l’aggiunta di una traduzione sui media digitali. Per questo YouTube è fondamentale per noi perchè è un mezzo che ci permette di trasmettere questa emozione e questa storia che vogliamo raccontare ai consumatori. Questo ci permette di mantenere un engagement forte e soprattutto di passare da una comunicazione verticale ad una orizzontale: non è più il retail che parla ai clienti ma è una interazione continua con loro che hanno la possibilità di relazionarsi con noi, commentare e partecipare così alla nostra comunicazione. È quindi fondamentale per noi avere un rapporto di fiducia e una comunicazione di pari livello tra i clienti e l’azienda.
"Oggi YouTube è fondamentale perchè non ci sono altri media che permettono una targetizzazione così mirata dell’audience. YouTube permette anche di trasmettere un’emozione attraverso un video sul web nel modo più facile ed efficace."
- Gregoire Kaufman, Commercial & Marketing Director di Carrefour Italia
Questo è certamente un bel cambio di paradigma nel mondo della comunicazione. Quale sarà il ruolo di YouTube in questa strategia di comunicazione futura?
Oggi è fondamentale YouTube perchè non ci sono altri media che permettono una targetizzazione così mirata dell’audience. YouTube permette anche di trasmettere un’emozione attraverso un video sul web nel modo più facile ed efficace. Vogliamo infatti sviluppare dei formati specifici per questa piattaforma per trasmettere al cliente, facilmente e rapidamente, una determinata operazione commerciale che abbiamo in corso. L’idea è quella di offrire una “pillola” diciamo che gli permetterà di aggiungere informazioni addizionali sia per quanto riguarda l’aspetto emozionale sia per la parte razionale: per esempio con alcuni video spieghiamo ai nostri clienti alcune ricette o come utilizzare un determinato prodotto. YouTube è quindi un media che oggi è totalmente parte integrante della nostra strategia di comunicazione.
Cosa consiglieresti ad un brand che per la prima volta vuole cominciare a sviluppare una vera e propria video-strategy su YouTube?
Penso che ogni brand debba trovare la sua strada. Un consiglio è quello di cominciare anche senza avere un piano predefinito, ma fare molte prove e azioni diverse, solo così noi abbiamo trovato la video-strategy che funziona meglio per il nostro brand. E non sempre quello che funziona meglio è quello che abbiamo pianificato inizialmente, anzi a volte ci siamo dovuti ricredere su alcune strategie media che hanno portato risultati inaspettati. Quindi sul tema del digital la cosa più importante è definire il target e cercare di raggiungerlo nel modo migliore facendo molte prove con diverse tipologie mezzi di comunicazione digitale: si ottengono sempre risultati molto interessanti.
