Sara Vigoni è Search Performance Manager di Vodafone Italia. In questo articolo racconta la sua esperienza alla guida della strategia performance-oriented dell’azienda.
L'emergenza coronavirus e le conseguenze che stiamo vivendo hanno spinto i team di marketing a riesaminare le campagne media.
In momenti come quello attuale, avere una strategia solida e un account pubblicitario che sfrutta al massimo le potenzialità dell’automation permette alle aziende di rispondere efficacemente anche a situazioni imprevedibili, muoversi repentinamente e adattarsi alle oscillazioni del mercato.
Per farlo è necessario stare al passo con tutte le innovazioni di prodotto e strutturali per ottenere risultati sempre migliori.
Il team Performance di Vodafone ha implementato una serie di innovazioni che possiamo identificare in tre punti chiave: la totale ristrutturazione dell’account pubblicitario Google Ads, la scelta di posizionamenti premium e l’utilizzo dello Smart Bidding
Ottimizzare attraverso la semplificazione
La gestione dell’account pubblicitario di Vodafone era molto complessa: avevamo più di quattro account solo per la parte di Search con più di 200 campagne in attivo. Ciò rendeva difficile scalare e ottimizzare le nostre strategie e a tenere traccia delle metriche a causa di reporting poco agili.
Ora abbiamo un unico account con solo otto campagne da gestire.
Quando abbiamo deciso di ristrutturare l’account abbiamo seguito un metodo che permettesse di ottimizzare le performance in base ai volumi settimanali prodotti da ogni campagna. In questo modo abbiamo potuto costruire annunci unici seguendo la struttura del sito internet e delle diverse landing page. Grazie alla customizzazione automatica degli annunci mostriamo gli annunci più pertinenti in base alle ricerche degli utenti, ottenendo quindi risultati qualitativi migliori.
Ora abbiamo un unico account con solo otto campagne da gestire. Semplificando la struttura, abbiamo ora la possibilità di costruire report in maniera più agile, ottimizzare e consolidare le bid strategy con un maggior numero di dati e segnali per il machine learning e ridefinire l’audience strategy. I maggiori volumi permettono al machine learning di imparare più velocemente e a Smart Bidding di ridurre il costo per conversione.
Avere una struttura lean, inoltre, ci consente di dedicare più tempo alla parte strategica invece che all’operatività dell’account.
Presidiare posizionamenti premium per proteggere la Brand Suitability
Quello del posizionamento degli annunci è un tema molto importante per noi. La Brand Suitability è centrale e per questo abbiamo stabilito dei limiti molto stringenti in termini di posizionamento degli asset Display e Video.
Il Marketing team ha quindi un obiettivo fondamentale: ridurre il Cost per Conversion e fare in modo che il totale degli account resti sotto la soglia limite impostata ma garantendo sempre un posizionamento qualitativo per il brand.
Abbiamo scelto di presidiare l’inventory premium di Google con le campagne Discovery per utilizzare posizionamenti statici su Gmail, YouTube e il feed Discover (sui dispositivi Android o nell’app di Google Search).
Questa scelta ci ha garantito un posizionamento premium e una delivery automatizzata e ottimizzata in base alle conversioni o ad un target CPA (Cost per Action).
Migliorare la performance con l’utilizzo di first-party data
Quando si parla di ottimizzazione e performance non si può non considerare l’utilizzo dei first-party data, ovvero le informazioni che un’azienda può raccogliere sui propri clienti, rispettando le normative vigenti, e utilizzare in maniera strategica per fornire loro migliori esperienze d’acquisto.
Per veicolare il messaggio giusto al momento giusto, abbiamo innanzitutto individuato delle azioni che determinano micro conversioni all’interno di un funnel, come la richiesta di essere richiamati o la sottoscrizione del contratto.
In questo modo possiamo mostrare creatività più efficaci sui diversi step del funnel e permettere alla macchina, grazie ad una strategia di Smart Bidding per massimizzare le conversioni, di portare degli ottimi risultati in termini di costo per contratto finale.
L’ottimizzazione continuativa delle creatività è stato un tema fondamentale per la riuscita del progetto.
Abbiamo scelto TrueView for Action per la Display in modalità always on utilizzando creatività dinamiche aggiornate settimanalmente.
Allo stesso modo, su YouTube abbiamo utilizzato video di 15” orientati alla performance che ci hanno permesso di creare di liste di first-party data da utilizzare in fase di retargeting su Search e Discovery.
Ciò è stato possibile anche perchè il nostro team ha un reparto dedicato alla creazione di video in ottica performance, sia in modalità orizzontale sia verticale per ottimizzare l’esperienza degli utenti su qualsiasi device e massimizzare i risultati.
L’ottimizzazione continuativa delle creatività è stato un tema fondamentale per la riuscita del progetto.
Un approccio performance-oriented a 360°
Questa strategia ci ha permesso di ottenere il 31% in più di sottoscrizioni e un aumento del CTR del 32% rispetto all’anno precedente, oltre all’aumento della unique reach del 137% attraverso l’utilizzo della video strategy.
Assumere un approccio agile orientato alla performance e alla continua ottimizzazione è stato un successo per noi. Ecco tre suggerimenti che possiamo condividere rispetto alla nostra esperienza.
- Assumi un mindset agile per reagire con prontezza a esigenze inaspettate e rendi la tua struttura semplice per rendere eventuali pivoting facili da eseguire.
- Sfrutta le potenzialità del machine learning per attivare tutti gli step del funnel e raggiungere un miglior risultato ad un prezzo più basso.
- Non sottovalutare l’importanza delle creatività personalizzate e del veicolare il messaggio giusto al momento giusto.
