In qualità di Direttore Marketing di Calvin Klein, Inc. e Chief Digital Officer di PVH Corp., ricordo sempre ai nostri dirigenti e al mio team che almeno il 50% delle vendite è ora influenzato dal digitale in tutti i settori e le aree geografiche. Questo cambiamento nel comportamento dei consumatori impone ai professionisti del marketing di cambiare mindset in un'epoca in cui il marketing digitale ora è semplicemente marketing. Per muovermi in questo nuovo panorama, mi baso su quattro cambiamenti di approccio al marketing, che sono fondamentali per ottenere i risultati auspicati.
Essere pertinenti significa assicurarsi che il messaggio di un brand o prodotto raggiunga la persona giusta nel momento più opportuno, con i contenuti più adatti e nel contesto più appropriato.
La pertinenza come nuovo punto di riferimento
Data la presenza di elevata concorrenza per attirare l'attenzione dei consumatori, la pertinenza è un fattore quanto mai importante. Essere pertinenti significa assicurarsi che il messaggio di un brand o prodotto raggiunga la persona giusta nel momento più opportuno, con i contenuti più adatti e nel contesto più appropriato. La personalizzazione degli annunci è uno strumento prezioso per raggiungere tale obiettivo. Tuttavia, i professionisti del marketing devono assolutamente tenere conto in modo adeguato della metrica sulla pertinenza, poiché spesso esiste un divario in termini di misurazione. Riflettici. In genere misuriamo l'impatto del brand o l'aumento delle vendite. Raramente misuriamo il ritorno sulla pertinenza, ovvero una combinazione di coinvolgimento, comportamenti passati e conversioni. È fondamentale capire se sono stati forniti i contenuti giusti nel momento più opportuno e al cliente più appropriato. Definisco questa metrica "ritorno sulla pertinenza" e la considero come punto di riferimento da tenere sempre presente in tutto ciò che facciamo.
Un esempio di ritorno sulla pertinenza si può osservare nella recente campagna che abbiamo lanciato con FameBit, la piattaforma di contenuti brandizzati di YouTube. Abbiamo coinvolto dieci creator perché raccontassero le loro storie uniche e personali nell'ambito della nostra campagna con brand "I Speak My Truth in #MyCalvins". Attraverso questa partnership, siamo riusciti a valutare in che modo i contenuti hanno influenzato il comportamento di ricerca dei consumatori su YouTube e Google. Inoltre, abbiamo potuto analizzare il sentimento dei consumatori tramite i commenti e i mi piace. Aspetto ancora più importante, siamo stati in grado di monitorare in che modo questi contenuti hanno favorito le conversioni di vendita diretta attraverso la funzionalità integrata Shopping Shelf di FameBit. La valutazione del ritorno sulla pertinenza della campagna in termini di coinvolgimento, comportamenti passati e conversioni ci ha dimostrato che, in questo caso, una strategia basata sui contenuti brandizzati è stata molto efficace.
Quattro regole di marketing fondamentali per raggiungere gli obiettivi auspicati
Fornire alle persone un motivo per fidarsi
La raccolta dei dati comporta molte responsabilità per qualsiasi brand e azienda. In Calvin Klein, la privacy dei dati è fondamentale, quindi ci siamo assunti tre importanti impegni nei confronti dei nostri clienti. Il primo è la trasparenza, ovvero garantiamo chiarezza e onestà sulle modalità di utilizzo dei dati. Il secondo è la sicurezza in termini di impegno ad applicare i più alti standard per la tutela dei dati. La responsabilizzazione è il terzo principio, e forse quello più importante, perché se le cose non vanno come dovrebbero, i brand e le aziende devono assumersene l'onere.
Il ritmo rapido con cui si sta evolvendo il comportamento dei consumatori sottolinea la necessità di agilità e velocità nella gestione del cambiamento, della tecnologia e delle decisioni di marketing.
Costruire l'aereo mentre è in volo
Il ritmo rapido con cui si sta evolvendo il comportamento dei consumatori sottolinea la necessità di agilità e velocità nella gestione del cambiamento, della tecnologia e delle decisioni di marketing. Per stare al passo, occorre continuare a progettare il percorso, ad esempio stabilendo obiettivi a tre, sei e dodici mesi di distanza, in modo da definire la vision nel breve e lungo periodo. Mi piace pensare al concetto in questi termini: sono su un aereo e lo costruisco mentre è in volo, assicurandomi che il mio team non sia troppo in difficoltà, ma sia entusiasta del processo.
Consentire al team di insegnarti qualcosa
Il mio primo mentore mi ha insegnato un principio che non dimentico mai: andare al lavoro come se fosse il primo giorno. Questo consiglio mi ricorda di non dormire sugli allori, né di pensare di sapere tutto. Più si cresce, più si devono ascoltare le nuove generazioni ed esercitare il senso di curiosità e community. Ogni giorno, cerco di imparare dai membri del mio team. Insieme, possiedono conoscenze diverse dalle mie e hanno l'istinto necessario per esplorare panorami complessi e in evoluzione.
