Il 10 luglio 2021 il Garante per la protezione dei dati personali ha pubblicato le nuove ”Linee guida cookie e altri strumenti di tracciamento”, dando sei mesi di tempo per l’adeguamento dei sistemi e dei trattamenti già in atto.
Le nuove linee guida recepiscono molte novità introdotte dal GDPR e prevedono che i fornitori di servizi online siano sempre tenuti a richiedere il consenso all’utilizzo dei cookie o altri strumenti di tracciamento per finalità diverse da quelle tecniche, ovvero strettamente necessarie per la trasmissione su una rete elettronica. Solamente dopo avere acquisito il consenso in modo “inequivocabile”, secondo le modalità indicate dal Garante, sarà possibile utilizzare i cookie o altri sistemi di tracciamento per finalità non tecniche.
La misurazione delle campagne pubblicitarie con le nuove linee guida
Molti inserzionisti che si sono già adeguati a queste linee guida stanno verificando un calo di osservabilità delle conversioni. Senza l’utilizzo di un cookie infatti, il sistema di misurazione non è in grado di misurare che è avvenuta una conversione. Anche in Italia, ciò ha forti implicazioni sulle considerazioni rispetto alla performance delle campagne e sulla definizione di strategie di bidding basate sulle conversioni.
Quando nel 2020 Musement ha aggiornato i banner di consenso sui propri siti in diversi Paesi in EMEA, in ottemperanza alle linee guida di diversi regolatori europei, ha registrato un calo significativo delle proprie conversioni con conseguente perdita di accuratezza nelle capacità di misurazione delle stesse.
Adottando la soluzione Consent mode, Musement è riuscita a mitigare la carenza di informazioni derivante dall’aggiornamento del banner utilizzato per la raccolta del consenso. Solo sulla versione italiana del sito, l’azienda ha migliorato la propria capacità di misurazione delle conversioni delle campagne su Google Ads del 14% e anche altri Paesi in EMEA stanno riscontrando ottimi risultati. Attraverso le funzionalità di modeling offerte da Consent mode, l’azienda è stata in grado di continuare ad attribuire le conversioni alle campagne che le hanno realmente generate e di ottimizzare le campagne allocando il budget in modo corretto rispetto alle strategie più performanti.
“Nel marketing la misurazione dei risultati è fondamentale per la definizione dell’efficacia di ogni strategia. Siamo lieti di aver trovato una soluzione per migliorare la nostra capacità di misurazione nel rispetto della privacy dei nostri utenti implementando Consent mode”, ha commentato Francesco Manzi, Head of Performance Marketing di Musement.
Entriamo nel dettaglio: cos’è il Consent mode
Il Consent mode è una API che permette agli inserzionisti di regolare il funzionamento dei tag di Google per aiutarli a rispettare le scelte che i loro visitatori effettuano attraverso i banner di consenso. I tag sono segmenti di codice messi a disposizione da provider di analisi dati e fornitori di servizi di assistenza o di marketing per aiutarti a integrare i loro prodotti nei tuoi siti web o app per dispositivi mobili
Consent mode, attraverso i modelli di conversione può aiutare a riempire gli spazi vuoti nella misurazione della performance delle campagne media nei momenti in cui non è possibile osservare il percorso tra le interazioni con gli annunci e le conversioni. Il conversion modeling utilizza il machine learning per analizzare i dati osservabili e le tendenze storiche, al fine di quantificare la relazione tra utenti che hanno dato il consenso all’utilizzo dei cookie e non. Quindi, utilizzando percorsi utente osservabili in cui gli utenti hanno acconsentito all'utilizzo dei cookie, i modelli possono riempire i percorsi di attribuzione mancanti. Ciò crea una visione più completa e accurata della spesa pubblicitaria e dei risultati, il tutto rispettando le scelte di consenso dell'utente. I modelli di conversione proteggono anche la privacy non identificando i singoli utenti, ma trattandoli a livello aggregato.
Misurare correttamente tutte le conversioni è importante anche per l’efficacia delle campagne media. Questo perché le strategie di smart bidding sono automatizzate attraverso il machine learning che in alcuni casi ha bisogno di un numero minimo di segnali per ottimizzare l’algoritmo. Più segnali, ovvero più conversioni, anche se stimate, si riescono a dare al modello di apprendimento automatico, più preciso sarà il bidding.
I benefici che derivano dall’implementazione del Consent mode sono quindi molteplici. Questa funzionalità consente di ottenere una misurazione più accurata, una migliore reportistica in termini di attribuzione e una ottimizzazione delle campagne più efficace.
Aggiungiamo continuamente nuove tecniche per aiutare le nostre soluzioni di machine learning a comprendere meglio il comportamento degli utenti e offrire insight fruibili nei report per una maggiore chiarezza sulla spesa di marketing.
