Joshua Spanier, VP of Marketing presso Google Media Lab, e Bethany Poole, Senior Director of Product Solutions Marketing di Google, sono i conduttori del podcast "Modern Marketers" di Think with Google. In questo articolo condividono ciò che hanno imparato dai principali leader di settore sul marketing moderno.
Nel podcast Modern Marketers intervistiamo CMO e CEO lungimiranti sui progetti più innovativi e stimolanti che hanno fatto di loro i leader che sono oggi. Nel corso del tempo, abbiamo scoperto le realtà con cui si sono confrontati nelle loro funzioni: forte pressione per stimolare la crescita, cambiamenti radicali basati sull'AI e una posta in gioco che non è mai stata così alta.
Abbiamo raccolto le testimonianze delle persone che hanno creato campagne di grande impatto, hanno assunto rischi calcolati e si sono adattate continuamente a un settore in continua evoluzione. Condividendo con noi insight e strategie, ci hanno aiutato anche a definire cosa significa "marketing moderno".
Ora sappiamo che il marketing moderno è una mentalità alimentata da alcuni principi chiave. Concludendo la prima stagione del podcast, condividiamo questi principi, insieme agli insight presentati dai nostri ospiti con le loro parole, con la speranza di ispirare la tua strategia di marketing moderno.
1. I media sono indispensabili, ovunque
Come professionisti del marketing, quando sentiamo la parola "media" tendiamo a pensare solo agli annunci. Questo è comprensibile, dal momento che gli annunci hanno un prezzo quantificabile che dobbiamo pagare. Ma concentrarci solo sugli acquisti di annunci è limitante.
Il marketing moderno ci impone di ampliare il nostro campo di riflessione. Dobbiamo tenere conto di tutti i metodi e le piattaforme che le persone possono utilizzare per interagire con i nostri prodotti, quindi classificare tutti questi punti di connessione come media. Dobbiamo anche considerarli come opportunità non solo per raggiungere obiettivi di copertura e frequenza, ma anche per identificare e coinvolgere i segmenti di pubblico.
Se ogni momento, interazione e piattaforma rappresenta un'opportunità di marketing per raggiungere il consumatore, cosa può fare il tuo brand in questi spazi per essere utile, adattabile e flessibile? Abbiamo posto questa domanda a professionisti del marketing moderni come David Mogenson, VP of Marketing di Uber, che ci ha spiegato in che modo il suo team ha cambiato l'approccio alle creatività degli annunci. Evan Hanlon, Global CEO di Choreograph, ha sottolineato l'importanza della sperimentazione, che è fondamentale per concentrarsi su ciò che attira l'attenzione dei clienti e per ottenere informazioni utili in grado di definire i piani media.
La proliferazione di canali e piattaforme sta davvero cambiando il modo in cui dobbiamo pensare e affrontare il marketing. Prima era possibile creare un annuncio perfetto e pubblicarlo ovunque. Oggi è possibile creare contenuti con influencer che, 9 volte su 10, saranno più efficaci di questo annuncio perfettamente realizzato. Quindi, iniziamo a osservare, in un certo senso, una leggera "semplificazione" dell'aspetto di questa creatività.
La sperimentazione è davvero importante. Puoi pianificare fino allo sfinimento, ma non saprai se qualcosa funziona finché non l'avrai effettivamente lanciato sul mercato. L'altro aspetto, quello più importante, è che qualsiasi segnale significativo che influisce su una decisione è importante. I segnali molto chiari di qualcosa che non funziona hanno lo stesso valore dei segnali che indicano il contrario.
2. L'AI è fondamentale
È innegabile che l'AI sia essenziale per il marketing moderno. Anche se siamo ancora agli inizi, l'AI offre enormi opportunità per lavorare in modo più efficiente. Stiamo già osservando applicazioni evidenti in quasi ogni fase del processo di marketing, tra cui strategia e approfondimenti, ispirazione creativa, produzione, segmentazione del pubblico, ottimizzazione, generazione di report e analisi, pianificazione e altro ancora. In Google abbiamo un approccio ottimista riguardo al potenziale dell'AI e cerchiamo costantemente di integrarla nei nostri progetti.
Abbiamo notato lo stesso entusiasmo per l'AI tra i moderni professionisti del marketing intervistati nel nostro podcast. In effetti, comprendere il vero valore dell'AI e come utilizzarla per migliorare le campagne di marketing è una priorità per molti CxO, come Brigitte King, Global Chief Digital Officer di Colgate-Palmolive, e Kipp Bodnar, CMO di Hubspot.
È necessario aprirsi all'idea che probabilmente non possiamo nemmeno immaginare cosa può diventare l'AI. Occorre essere disponibili a provare gli strumenti AI per la prima volta per poi prendere confidenza. L'organizzazione digitale del mio team presso Colgate-Palmolive è internazionale e sono stati i suoi membri ad aiutarmi a conoscere l'AI, perché devo ammettere che mi aveva un po' intimidito. "Di che cosa si tratta? Come funziona? Farò degli errori?". Ma poi, dopo che il mio team mi ha mostrato come la utilizzava, ho semplicemente iniziato. E tutte le barriere sono cadute. Ho iniziato a rendermi conto, infatti, di quanto questi strumenti si fossero democratizzati.
Abbiamo effettuato una serie di test con i modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM) e abbiamo scoperto che sono molto efficaci nell'effettuare previsioni. E il marketing consiste essenzialmente nel formulare ipotesi strategiche. Posso per esempio utilizzare gli LLM per realizzare email perfettamente personalizzate, risparmiando risorse che potranno essere utilizzate in altro modo. Gli LLM mi consentono anche di consigliare il passaggio successivo appropriato, il prossimo contenuto da pubblicare e altro ancora. Tutto questo mi sembra fantastico e penso che sarà la grande svolta nei prossimi due anni.
3. La cultura è sovrana
Il marketing moderno ci impone di passare dall'interruzione all'integrazione delle correnti culturali dei nostri segmenti di pubblico creando una presenza negli spazi e nei luoghi in cui scelgono di riunirsi. E, sfruttando queste correnti, possiamo generare pertinenza in un panorama in cui gli utenti sono sempre più immuni dalla pubblicità e la evitano. Ciò significa creare campagne di marketing incentrate sul coinvolgimento, sulla partecipazione e sulla collaborazione. Se tutto ciò avviene in modo autentico, può persino dare vita a una cultura.
La storia della promozione "Grimace's Birthday Meal" di McDonald's è un ottimo esempio, come racconta Elizabeth Campbell, VP of Marketing dell'azienda. Abbiamo ricevuto anche la testimonianza di William White, CMO di Walmart, riguardante il principio culturale adottato da lui e dal suo team.
In realtà, l'idea del compleanno di Grimace è nata da una delle nostre agenzie. C'è stato un momento in cui alcuni dei personaggi più vecchi di McDonald's iniziavano a tornare in vita. Per noi è stata un'opportunità per rendere omaggio a Grimace, perché tutti si chiedevano: “Che cos'è Grimace? Chi è Grimace?". Questo ci ha permesso di partecipare alla conversazione in modo più autentico, anziché dire ai consumatori: "Ehi, Grimace è forte e alla moda". I nostri clienti infatti hanno iniziato a ricordare questo personaggio con affetto, cosa che ci ha permesso di celebrarlo. Tutti ricordano di aver festeggiato il compleanno da McDonald's da bambini, quindi per noi è stato un modo fantastico per partecipare alla conversazione e rendere Grimace una parte naturale dell'identità di McDonald's.
Mi piace ripetere questo mantra al mio team: "Essere, fare, dire", in quest'ordine. Spesso brand e aziende cercano di trasmettere un messaggio che non corrisponde alla loro identità o all'attività svolta. Ad esempio, un'azienda può affermare: "Dobbiamo parlarne alle persone". Ma ciò che racconterà riflette davvero la sua vera identità? Penso che, fin dall'inizio della storia di Walmart, ci siano stati elementi fondamentali legati alla nostra mission e ai nostri valori, che non hanno vacillato. Per noi, essere fedeli a ciò che siamo e che facciamo come azienda, e poi trasmettere questo messaggio, rappresenta un approccio potente e rafforza i pregi di questo brand.
4. Il marketing è essenziale per generare valore
Ora che i budget sono sempre più limitati, i leader aziendali danno inesorabilmente priorità all'allocazione delle risorse. Nella maggior parte delle aziende, il marketing spesso non è in cima alla lista, il che esercita un’enorme pressione sui professionisti del marketing affinché migliorino i risultati aziendali.
Jim Lecinski, professore di marketing presso la Kellogg School of Management della Northwestern University, ritiene che sia compito dei moderni professionisti del marketing rafforzare il ruolo del marketing come fonte di profitto, adottando una mentalità basata sulla misurazione e incentrata sul ritorno sull'investimento. Sebbene sia specifico per l'attività, l'approccio alla misurazione deve incoraggiare la discussione e l'armonizzazione tra il team di marketing e quello finanziario.
Il marketing moderno riguarda i professionisti del marketing che credono che la loro mission sia innanzitutto creare valore e favorire la crescita, non ottenere Mi piace, amici, fan, download, fama o coinvolgimento. Questo genere di cose. Sebbene queste misure possano essere un mezzo per raggiungere uno scopo, i moderni professionisti del marketing iniziano affermando che l'obiettivo finale deve essere la crescita delle entrate, del profitto o della quota di mercato. Per ogni dollaro di budget che ci viene assegnato, dobbiamo restituire 1,10 o 1,20 $ di profitti, non di entrate. Ed ecco la domanda da porre al consiglio di amministrazione, agli investitori, ai fondatori, al CFO e al CEO: "Qual è l'obiettivo commerciale previsto e come possiamo io e il mio team di marketing fare grandi progressi e contribuire notevolmente al suo raggiungimento?".
