I brand si rivolgono alle loro agenzie per capire come adattarsi alla digitalizzazione, ma anche le agenzie sono vulnerabili di fronte a questa trasformazione. In un report recente, Harmelin Media e un gruppo di ricercatori dell'Università del Michigan hanno indagato il modo in cui le agenzie di comunicazione possono adattarsi al meglio alle tecnologie emergenti. In questo articolo, M. S. Krishnan, professore di tecnologia e operazioni dell'Università del Michigan, e Brad Bernard, SVP di innovazione e marketing di Harmelin Media, presentano una breve panoramica di ciò che hanno scoperto.
Tutti sappiamo che le tecnologie digitali hanno modificato radicalmente il panorama dei brand. Per non rischiare di fallire, le aziende devono adattarsi velocemente alla rapida ascesa di e-commerce, streaming video, reti di influencer, interfacce basate su AI, nuove obbligazioni in materia di privacy e innumerevoli altre declinazioni della rivoluzione digitale. Le agenzie di comunicazione non fanno eccezione, poiché la trasformazione digitale comporta una serie di nuove esigenze e sfide a cui i precedenti modelli di agenzia non sono in grado di rispondere.
In collaborazione con Harmelin Media, la Stephen M. Ross School of Business dell'Università del Michigan ha condotto uno studio su come il modello delle agenzie di comunicazione è stato modificato dalla rivoluzione digitale e che cosa possono fare le agenzie per rimanere competitive, mentre il contesto del marketing e dei media continua a cambiare. A ottobre 2021, i ricercatori dell'Università del Michigan hanno chiesto ai principali leader di questa agenzia di comunicazione con 40 anni di attività alle spalle, e che ha superato oltre 25 anni di trasformazione digitale, come hanno adattato il loro modello per preservare la qualità e la pertinenza dei propri servizi e per mantenere i rapporti con i clienti di vecchia data.
Sviluppare una profonda attenzione per i talenti
Le conclusioni più importanti dei ricercatori riguardano la procedura apparentemente semplice delle assunzioni. Assumere e mantenere nell'organico persone di talento è fondamentale per qualsiasi agenzia, soprattutto in questo periodo in cui i comportamenti digitali cambiano così repentinamente. Per Harmelin, è essenziale assumere persone che non solo comprendano i dati, la tecnologia e l'ambiente digitale, ma che abbiano anche una personalità con tratti specifici.
Il modello di agenzia del futuro deve consentire a tutti di avere voce in capitolo.
Harmelin ha avuto un ricambio del personale pari solo a circa un terzo della media del settore e la permanenza media di un dipendente è di 6,4 anni, secondo i dati di LinkedIn, ovvero più del doppio rispetto alla media. Tra le varie strategie di selezione, una che si è rivelata efficace per l'agenzia è assumere persone con una grande curiosità.
Le piattaforme digitali cambiano costantemente, per cui reclutare persone aperte al cambiamento e disposte a imparare è un'ottima strategia per le agenzie di comunicazione. Le agenzie, inoltre, devono favorire lo sviluppo dei talenti tramite la formazione e la valorizzazione, per trasmettere ai clienti fiducia e sicurezza riguardo alla propria capacità di adattarsi ai cambiamenti e cogliere le opportunità emergenti. C'è anche un altro modo in cui investire nelle persone migliora la fidelizzazione: i clienti apprezzano il fatto di avere un rapporto duraturo sempre con lo stesso rappresentante dell'agenzia, piuttosto che dover creare un nuovo legame ogni volta che il personale cambia.
Inoltre, il modello di agenzia del futuro deve consentire a tutti di avere voce in capitolo. L'agenzia, il cliente e i fornitori dei media devono collaborare per dare vita a piani strategici in grado di risolvere i problemi di business più complessi. Queste collaborazioni devono essere basate sulla trasparenza, dato che ogni partner porta le proprie conoscenze e procedure nella conversazione. Creare un rapporto trasparente tra i partner consente a ciascuno di dare il proprio contributo mettendo in risalto i propri punti di forza unici e inestimabili, che a loro volta si traducono in risultati positivi per tutti.
Accettare la flessibilità
La trasformazione digitale offre anche delle opportunità di crescita alle agenzie, ampliando il ventaglio di attività coperte dai contratti con i clienti. Nel modello di agenzia tradizionale, i contratti dettagliano nel modo più preciso possibile l'ambito di azione dell'agenzia. Tuttavia, a causa dei mutevoli requisiti imposti dalla trasformazione digitale, i contratti del futuro dovranno essere più flessibili, affinché non sia necessario aggiungere una nuova appendice a ogni modifica dell'ambito di lavoro. Scott Davis, Chief Revenue Officer di Harmelin, sostiene che i contratti debbano essere legati al valore apportato dall'agenzia. In questo modo, le agenzie si assicurano un margine per ampliare il proprio ambito di azione in base ai nuovi sviluppi del digitale, piuttosto che rivedere i contratti ogni volta che i servizi dell'agenzia cambiano.
Infine, le agenzie devono iniziare a lavorare in modo più rapido e flessibile, per focalizzarsi meno sulle responsabilità tattiche quotidiane e più sulla creazione di soluzioni innovative. Un modo per riuscirci è utilizzare strumenti interni che consentano sia all'agenzia sia al cliente di valutare il rendimento dell'attività. Harmelin, ad esempio, ha sviluppato uno strumento chiamato GeoViews, che combina i dati su media, vendite e mercato in un'unica dashboard. Grazie a questo strumento, visualizzare i dati, ricavare informazioni e passare all'azione sono diventate operazioni più facili e veloci. Questo tipo di strumenti interni semplifica compiti che un tempo erano tediosi, consentendo alle agenzie di avere più tempo per studiare a fondo l'attività dei loro clienti e risolverne i problemi.
I contratti devono essere legati al valore apportato dall'agenzia.
La trasformazione digitale continuerà a rivoluzionare il modo di lavorare delle agenzie di comunicazione, che dovranno adattarsi continuamente. Le agenzie di comunicazione possono evolversi di pari passo con la tecnologia digitale per presentarsi come partner strategici e competenti agli occhi dei propri clienti. A questo scopo, devono assumere e nutrire i talenti migliori, stringere collaborazioni basate sulla trasparenza, dare la priorità alla flessibilità nei propri contratti e utilizzare strumenti interni che le rendano più veloci ed efficienti. Il segreto del successo a lungo termine delle agenzie è accettare la trasformazione digitale e implementare nuovi modelli di business.
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