Negli ultimi 18 mesi gli inserzionisti hanno dovuto affrontare un grande cambiamento il cui impatto si avvertirà negli anni a venire. Mentre molte aziende hanno risposto con velocità e agilità all'adozione del digitale accelerata da parte delle persone, altre sono state più lente a reagire.
Un nuovo studio del Boston Consulting Group (BCG) e di Google mostra che coloro che sono più maturi digitalmente hanno gestito i cambiamenti con resilienza. Lo studio rivela che gli inserzionisti con un livello digitale più avanzato hanno il doppio delle probabilità di accrescere la loro quota di mercato in un periodo di 12 mesi, superando i loro pari meno avanzati sia in termini di entrate che di efficienza dei costi.1 Con appena il 9% dei brand attualmente classificati come digitalmente maturi,2 ci sono opportunità per altri di unirsi alla corsa.
La nostra ricerca evidenzia quattro aree cruciali su cui le aziende devono concentrarsi per accelerare la loro maturità in termini di marketing digitale e raggiungere coloro che sono in testa. E c'è qualcosa che li contraddistingue tutti: i valori e la fiducia del consumatore. Collocando questi elementi al centro della strategia per la maturità digitale, gli inserzionisti possono accelerare la marcia verso il traguardo e superare le nuove aspettative dei consumatori sulla privacy.
1. Costruire un ciclo virtuoso intorno ai dati proprietari
L'utilizzo dei dati proprietari (informazioni condivise direttamente dalle persone con il loro consenso) fornisce ai brand insight sui clienti, avvantaggiandoli in termini di competitività. Richiede alle aziende di comprendere meglio l'origine e la qualità dei dati, aiutandole a soddisfare i nuovi cambiamenti normativi e i problemi relativi alla privacy.
Una strategia efficace sui dati proprietari deve essere ancorata a pratiche sicure per la privacy e costruita sulla fiducia. I professionisti del marketing più maturi costruiscono la fiducia nel tempo creando un convincente scambio di valore bidirezionale per i loro clienti. Ciò incoraggia le persone a condividere i propri dati in cambio di nuove e apprezzate funzionalità, come contenuti premium oppure offerte esclusive. I test aiutano a identificare i tipi di scambi di valore che portano a un'ulteriore condivisione dei dati, creando un ciclo virtuoso con i clienti, intorno ai dati proprietari. Se non propongono uno scambio di valore, le aziende possono avere difficoltà a costruire la fiducia con il loro pubblico. Ciò rende l'accesso ai dati proprietari più difficile.
Per creare una visione olistica dei dati proprietari è fondamentale lavorare con un team dedicato alla privacy interfunzionale e collegare le fonti di dati online e offline. La nostra ricerca mostra che, rispetto alle aziende con un'integrazione limitata dei dati, quelle che collegano tutte le loro fonti di dati proprietari possono generare 1,5 volte più reddito incrementale da un singolo posizionamento dell'annuncio, da una comunicazione o da un'azione.3
2. Investire nella misurazione end-to-end
Il Sacro Graal del marketing è essere in grado di misurare l'impatto delle diverse interazioni del consumatore lungo il percorso di acquisto, indipendentemente dal canale. Ciò diventerà sempre più impegnativo con le nuove normative sulla privacy e con la rimozione dei cookie di terze parti. Raggiungere la misurazione end-to-end è un processo complicato e dare priorità ad alcune aree è importante.
È fondamentale stabilire obiettivi comuni per tutti i canali e collegarli ai risultati dell'attività. I brand possono quindi concentrarsi sulla misurazione della performance in tutti i canali sfruttando scorecard e dashboard cross-channel.
La vera misurazione end-to-end, tuttavia, richiede l'implementazione di modelli predittivi, che possono essere utilizzati per misurare indicatori quali l'attribuzione e la conversione. Questi modelli sfruttano i dati avanzati che aiutano a colmare le lacune di dati dovute alla mancanza di cookie di terze parti. Tali modelli permettono alle aziende, ad esempio, di attribuire il valore dei touchpoint dei clienti utilizzando sofisticati modelli predittivi basati su conversion modeling anziché su conversioni reali.
3. Scegliere l'agilità
Nel momento in cui gli inserzionisti raggiungono il giusto livello di agilità, la produttività può migliorare di tre volte e le nuove funzionalità del prodotto possono essere rilasciate in settimane o mesi, piuttosto che in trimestri o anni.4 Tuttavia, adottare un approccio agile non è facile. E i dirigenti devono essere disposti a cambiare i loro vecchi modi di lavorare.
I leader possono iniziare ad assicurarsi che i team chiave lavorino insieme. Mano a mano che il personale rientra a lavoro, i brand dovrebbero cercare di collocare (fisicamente o virtualmente) i team in maniera interfunzionale. Ciò aiuta a rompere i silos e incoraggia reazioni più agili nei confronti dei comportamenti in rapida evoluzione dei consumatori.
È, inoltre, importante creare una forte cultura di sperimentazione e apprendimento basata sulle tendenze attuali e sulle ipotesi guidate dagli insight invece che dai dati storici. Infine, è importante costruire capacità per reagire in tempo reale sfruttando l'automazione e monitorando i cambiamenti nei segnali digitali, come i dati meteorologici, l'inventario e i dati proprietari.
4. Accogliere nuove competenze e partnership
Molte aziende soffrono una carenza di personale tecnicamente qualificato che non permette loro di stare al passo con il ritmo dei cambiamenti che avvengono nel settore. Nonostante un certo numero di brand stia lavorando con fornitori esterni per acquisire le competenze di cui hanno bisogno, ciò porta a due sfide: garantire un accesso adeguato ai talenti e stabilire l'equilibrio ottimale tra le risorse interne ed esterne.
Mentre il focus iniziale per i brand dovrebbe essere quello di colmare la mancanza di figure competenti attraverso le partnership, il passo successivo è quello di eseguire un'analisi approfondita per identificare il miglior equilibrio a lungo termine delle capacità interne ed esterne. In questo modo le aziende possono costruire un modello ibrido che si affida a partner esterni per aree come quelle dei contenuti creativi, dei consigli strategici oggettivi e delle competenze tecniche, integrato da competenze interne focalizzate sulle analisi dei dati, sull'attivazione e sull'infrastruttura tecnologica interna.
È, inoltre, importante definire programmi di educazione e di retention per evitare il turnover dei dipendenti. Le strategie di assunzione e retention hanno più successo quando le aziende offrono un ambiente per la crescita professionale.
È ora di darsi una mossa
La corsa alla maturità digitale sarà vinta da chi è veloce e le aziende meno mature devono accelerare i loro sforzi per mettersi al passo. Può sembrare scoraggiante, ma non è impossibile.
La leadership del gruppo dirigente e il buy-in sono fondamentali per il successo, specialmente per passare ai livelli superiori di maturità in cui il coordinamento organizzativo è critico. Oltre l'80% dei brand digitalmente più maturi afferma di avere la sponsorizzazione del CEO per le iniziative di marketing basate sui dati, rispetto a meno della metà di quelli meno maturi.5
Allineandosi con gli stakeholder in tutta l'organizzazione e concentrandosi sulle quattro aree critiche di investimento della nostra ricerca, gli inserzionisti possono accelerare il percorso verso loro maturità per il marketing digitale e raggiungere il traguardo.
