Marketing sostenibile: come i brand possono contrastare il cambiamento climatico

Per un numero crescente di persone, la sostenibilità è diventata uno dei fattori più importanti da prendere in considerazione quando decidono per cosa e dove spendere i propri soldi.

Poiché l'Organizzazione meteorologica mondiale prevede che le temperature globali aumenteranno fino a raggiungere livelli record nei prossimi 5 anni, i consumatori cercano sempre di più informazioni su come adottare stili di vita green e ridurre il proprio impatto ambientale. Ad esempio, nel Regno Unito il 75% del pubblico sostiene che cambiare il nostro modo di vivere è essenziale per la sopravvivenza delle generazioni future.

Chi fa marketing e i brand rispondono a queste tendenze sfruttando sempre di più la propria capacità di persuasione per orientare le persone verso scelte sostenibili.

Tra queste rientrano l'uso di prodotti con una certificazione di sostenibilità, l'adozione di alternative riutilizzabili o ricaricabili e l'impiego di strumenti come gli attributi di Google relativi al riciclo per mettere in evidenza l'impegno di un'attività nel ridurre gli sprechi.

"In quanto persone professioniste del marketing, abbiamo un'opportunità unica di rendere la sostenibilità qualcosa di più tangibile e di contribuire a promuovere norme e aspirazioni sociali che favoriscono stili di vita più attenti all'ambiente", sostiene Nadia James, Sustainability Marketing Programme Manager di Google.

"Il riciclo è uno degli argomenti correlati alla sostenibilità con il maggior numero di ricerche a livello mondiale ed è solo un esempio di un comportamento ecologico che con il nostro aiuto i consumatori possono comprendere meglio e trasformare in un'abitudine".

I team di marketing possono usare lo storytelling, la creatività e messaggi efficaci per influenzare il comportamento dei consumatori e convincere le persone che la transizione ecologica può essere semplice.

Scopri cosa dicono alcune persone esperte su come il settore pubblicitario può creare un futuro più sostenibile:

Il cambiamento climatico ha un problema di immagine. In quanto persone professioniste del marketing, dobbiamo effettuare un rebranding presentandolo non come un problema, ma come un'opportunità per cambiare in meglio i comportamenti delle persone e creare brand incentrati sulla sostenibilità.

Dobbiamo concentrarci sulla creazione di un sentimento di ottimismo urgente. Tutti oggi dovremmo compiere azioni per il clima: per questo dobbiamo presentarle come iniziative facili e ambiziose, a cui tutti vogliono prendere parte.

Adottare uno stile di vita più sostenibile può sembrare ostico e difficile, quindi trasmettere nelle campagne messaggi sul clima può essere fondamentale per normalizzare le azioni per il pianeta. Il messaggio non deve essere troppo debole o noioso, altrimenti diventa ciò che chiamo "carta da parati green", ma audace e divertente.

La campagna "Change a Little, Change a Lot" a cui abbiamo lavorato con McDonald's è un ottimo esempio. L'idea è che singolarmente non possiamo avere un impatto significativo, ma se tutti facciamo piccoli cambiamenti possiamo fare un'enorme differenza. Se ogni persona che va da McDonald's fa la cosa giusta, come riciclare, insieme daremo forma al cambiamento.

È un esempio di un brand che ha assunto positivamente un ruolo nella lotta al cambiamento climatico, in un modo semplice e accessibile in grado di responsabilizzare le persone. E lo ha fatto senza troppi sforzi.

In quanto persone professioniste del marketing, non rispondiamo solo alle esigenze del pubblico ma creiamo una domanda. In qualche modo, plasmiamo addirittura le preferenze delle persone.

Un'azienda di cibi e bevande potrebbe promuovere le sue alternative a base vegetale o fare un passo in più e presentarle come le opzioni principali. Si tratta di una forma di persuasione, un potente strumento che usa tecniche di influenza discrete per spingere le persone a fare la cosa giusta, senza limitare le loro opzioni. Ad esempio, un ristorante potrebbe proporre un menù completamente vegetariano, ma dare anche ai clienti la possibilità di aggiungere della carne al loro ordine.

Le ricerche mostrano che se vengono proposti piatti senza carne come opzioni predefinite, ci sono più probabilità che la maggior parte delle persone le scelga. Questo le spingerà poi nel lungo termine a prediligere opzioni ecosostenibili.

Chi fa marketing può anche proporre alternative con dei premi. Se l'azione di per sé non è abbastanza gratificante, puoi aggiungere qualcosa di non correlato che la renda più allettante. Ad esempio, puoi trasformare un bidone del riciclo in una slot machine in cui le persone ottengono dei punti ogni volta che riciclano. L'idea è far sì che la scelta migliore, rispetto a quella più facile, sia anche la più accattivante.

Quando si parla di sostenibilità, la quantità di informazioni e la varietà del vocabolario sono sbalorditive. Una delle sfide principali dei brand è comprendere davvero questo lessico, come cambia e la correlazione tra i vari termini.

Puoi usare strumenti che analizzano le tendenze di ricerca, ma occorre del tempo prima che una tendenza prenda slancio e diventi la norma. Combina quindi questi strumenti con conversazioni in tempo reale su social media, nelle notizie, con persone che conosci e con i contatti che crei nel tuo sito.

Quando pensi a come far comparire il tuo brand nelle ricerche, ricorda che il significato delle parole può essere soggettivo. Per una persona i termini "sostenibilità" e "rigenerazione" sono distinti, ma per un'altra possono essere intercambiabili. Devi stabilire in che modo queste parole sono correlate tra loro e al tuo brand.

Dedica del tempo a considerare le parole che vuoi associare al tuo brand e assicurati di creare contenuti utili incentrati su questi termini per rafforzarne l'affinità.

Assicurati anche però che i contenuti siano in grado di rimanere al passo con le tendenze in continuo cambiamento. Ad esempio, "greenhushing" è un termine emergente che abbiamo ritenuto pertinente per il nostro brand, quindi abbiamo creato alcuni contenuti efficaci al riguardo.

Per farlo nel modo giusto, devi rimanere al passo con le conversazioni attuali sulla sostenibilità, che avvengono qui e ora.

Una cosa di cui ogni professionista del marketing ha bisogno è un training serio sulla sostenibilità. Questo può aiutare a evitare accuse di greenwashing. Si tratta di una pratica da evitare sempre e comunque, ma con l'introduzione di rigide leggi dell'Unione Europea volte a inasprire i controlli sulle aziende che si dichiarano sostenibili senza prove effettive, ora comporta anche un rischio legale notevole.

Se ne sai abbastanza di sostenibilità, puoi incoraggiare la tua organizzazione a prendere decisioni più ambiziose per ridurre le emissioni. Hai a disposizione innumerevoli dati sui valori di mercato e su ciò che le persone sono disposte ad acquistare o meno. Sei tu la persona che conosce il cliente: hai un potere unico per dare forma al cambiamento.

Questo significa anche che devi pensare attentamente a quali tipi di comportamento promuovi negli annunci. Stai presentando la salvaguardia del pianeta come qualcosa di accattivante e alla moda? Quali valori ci veicoli? Se vendi uno spazzolino, chi lo tiene in mano? Quali tipi di oggetti si vedono attorno a questa persona? Che linguaggio utilizza?

I dati sono tuoi amici: usa numeri e cifre, non etichette generiche come "bio" o "eco", per raccontare la storia del tuo brand e trasmettere un messaggio orientato alla sostenibilità.

E se qualcuno respinge le tue idee, sostenendo che il cambiamento climatico sia una questione troppo seria o controversa, sfrutta i dati per dimostrare che, in realtà, salvare il pianeta è ciò a cui le persone aspirano.

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