L’89% degli esperti di marketing ritiene che anticipare le esigenze dei consumatori ed essere rilevanti durante il percorso di acquisto sia un fattore imprescindibile per la crescita di un brand1. Tuttavia, solo 1 volta su 3 i consumatori percepiscono l’esperienza di brand come molto utile nel loro processo decisionale2.
Le aziende hanno oggi a disposizione una moltitudine di dati, grazie ai quali possono sviluppare una strategia di marketing realmente data-driven, grazie alla quale segmentare e conoscere meglio la loro target audience, coinvolgerla in maniera più rilevante, veloce e coerente su tutto il percorso di acquisto.
Secondo uno studio di Boston Consulting Group (BCG), i professionisti del marketing che adottano strategie data-driven ottengono vantaggi significativi: fino al 30% di risparmio sui costi e fino al 20% di aumento dei ricavi3. Tuttavia, secondo BCG, solo il 2% dei marketers sfrutta appieno questa opportunità. Non c'è da sorprendersi, la strada sembra complicata e gli ostacoli numerosi.
Come iniziare? Esistono molte correnti di pensiero, spesso discordanti. Dopo tanta ricerca, abbiamo sviluppato un modello in grado di aiutare i nostri clienti a pianificare una strategia efficace: il modello delle 5 “A”.
Audience, o come identificare e coinvolgere meglio il pubblico giusto
Un brand che conosce il proprio target ha più probabilità di catturarne l'attenzione. La sfida per i professionisti del marketing è organizzare le proprie fonti di dati per identificare, comprendere e coinvolgere i loro migliori clienti.
Nel concreto, ecco i nostri consigli:
- Raccogliere i dati responsabilmente (e in conformità con le regole del GDPR). Consolidare le informazioni raccolte sia online che offline per capire il percorso omnicanale dei clienti.
- Centralizzare e analizzare. Unificare i dati di cui si dispone per poter gestire i segmenti di pubblico, comprenderne le intenzioni, il percorso di acquisto e il valore dei clienti nel lungo periodo.
- Definire una strategia di targeting. Per ognuno dei marchi, definire la strategia di targeting per raggiungere l’audience giusta in ogni fase del percorso di acquisto (nella parte alta, media o bassa del funnel), sul canale più idoneo (video, display, ricerca, offline).
Asset, o come offrire la migliore esperienza cliente possibile
Coinvolgere il pubblico è una cosa. Rendere l'esperienza memorabile è un'altra.
La sfida è offrire un'esperienza accattivante, intuitiva ed efficace su tutti i touchpoint online (siti, app, social network, pubblicità) ed offline (nei punti vendita, durante eventi e così via).
I nostri consigli:
- Privilegiare la semplicità, rapidità e intuitività del sito, app o pagina social. Rimuovere ciò che potrebbe rallentare l’esperienza del cliente, in particolare su dispositivi mobile. Da uno studio di Google emerge infatti che il 53% dei visitatori di un sito per dispositivi mobili abbandona la pagina se il suo caricamento richiede più di tre secondi4.
- Sviluppare pubblicità rilevanti. Insight e dati sono fondamentali per monitorare le performance delle campagne in tempo reale e modificarle per massimizzarne l’efficacia. Ad esempio, i formati video da 6 secondi obbligano a selezionare un singolo messaggio da comunicare.
Accesso, o come massimizzare la portata dei messaggi
Per dare risonanza al messaggio, è importante garantire la massima copertura (reach) contenendo i costi e utilizzando l’inventory disponibile su tutti i canali. Si tratta quindi di comunicare con il pubblico di riferimento nel punto giusto del percorso di acquisto.
Esistono nuovi strumenti che permettono di avere una visione trasversale degli investimenti media. Si può’ ottimizzare la frequenza delle interazioni, garantire la trasparenza di acquisto degli spazi pubblicitari sui diversi canali e soddisfare gli standard di sostenibilità dei brand.
Attribuzione, o come misurare il valore di ogni interazione
Multischermo e multicanale, i percorsi di acquisto sono sempre più complessi e frammentati. Si susseguono, ma non hanno lo stesso peso. Non è quindi corretto attribuire il 100% del merito all’ultimo clic avvenuto prima della conversione.
Se i canali vengono utilizzati contestualmente, il modello di attribuzione consente di analizzare correttamente il percorso di acquisto, valorizzare ciascuna interazione e distribuire il budget in maniera corretta.
Automazione, o come semplificare il marketing operativo e migliorare le prestazioni dei suoi KPI
Avere i dati è utile. Ma non è tutto: bisogna avere la capacità di calcolo per rielaborarli. Il machine learning consente di gestire in maniera automatizzata parole chiave, offerte, creatività, target e modelli di attribuzione. L’automazione, infatti, non serve solo ad ottimizzare i costi delle campagne, ma è in grado di garantire un’esperienza più coerente, utile e personalizzata per i clienti.
In Europa, le aziende digitali sono, in media 3 volte più redditizie rispetto ai loro competitor meno digitalizzati e crescono 4,5 volte più velocemente.
Si può essere leader nella trasformazione digitale sviluppando ed implementando le 5 “A”: Audience, Asset, Accesso, Attribuzione e Automazione. Lavorando su ognuno di questi pilastri, i clienti avranno un’esperienza più personalizzata con i brand, e questo renderà più efficace ed efficiente il processo di acquisto.
