Hertz, insieme a Google e all'agenzia Forward 3D, si è dedicata per un anno intero alla ridefinizione delle proprie strategie di marketing e operazioni commerciali, per riuscire a massimizzare la redditività. Questa è la storia della trasformazione digitale di Hertz...
L'adozione su larga scala degli smartphone ha trasformato le modalità di interazione delle persone tra di loro e con i fornitori di beni e servizi. Questo cambiamento è pervasivo e globale. Si prevede che, entro il 2018, la metà degli utenti telefonici mondiali possiederà almeno uno smartphone1. Le aziende, quindi, devono adattarsi il più rapidamente possibile a un mondo in cui i consumatori interagiscono per gran parte del loro tempo con il dispositivo mobile.
Una connettività costante significa, per le persone, la possibilità di esprimersi in maniera più spontanea e prendere decisioni sul momento. Ciò rappresenta una sfida per le imprese: è essenziale, infatti, interagire con i consumatori nei momenti strategici e pubblicare messaggi pertinenti e mirati.
Le aziende lungimiranti sanno bene quanto velocemente il mondo stia cambiando e sono disposte a riservare una parte più consistente, rispetto al passato, del proprio budget per il marketing online. Tuttavia, devono scegliere con attenzione le risorse da impiegare e le strategie da attuare, per acquisire informazioni significative e ottenere i risultati sperati dalla pubblicità online.
Il settore turistico è all'avanguardia nell'ambito dell'innovazione tecnologica, i viaggiatori infatti sono fra i più propensi a utilizzare gli strumenti digitali, per rendere la propria esperienza più semplice e appagante. Nel Regno Unito, il 72% degli utenti di smartphone utilizza il proprio dispositivo per ricercare un prodotto o servizio che intende acquistare.2
I viaggiatori si aspettano un'esperienza agevole e integrata fra i touchpoint dei brand, dalla prenotazione al check-in, all'assistenza post-viaggio. Nell'esperienza di viaggio, il noleggio di auto in aeroporto o a destinazione sta rivestendo un ruolo sempre più importante. Il business è altamente competitivo, ma un'azienda di noleggio auto in grado di fornire una soluzione semplice per soddisfare le esigenze di prenotazione dei viaggiatori con l'auto giusta e il giusto livello di servizio a un prezzo competitivo, potrà godere di notevoli vantaggi.
Il fornitore di servizi di noleggio auto Hertz già disponeva di tutti questi vantaggi competitivi, ma sapeva che, per massimizzare i profitti, era necessario sviluppare un'operazione di marketing eccellente, su una solida base di dati attendibili. Il settore marketing doveva subire, innanzitutto, una trasformazione digitale generale e, solo in un secondo momento, sarebbe stato in grado di fornire informazioni pertinenti sul proprio servizio al pubblico giusto, nel momento più opportuno.
Una riorganizzazione totale della strategia di marketing per soddisfare le esigenze di un mondo, come quello online, in rapida e costante evoluzione, non è semplice: necessita di una pianificazione articolata e metodica e dell'approvazione di tutte le parti interessate. Hertz ha stretto una partnership con l'agenzia digitale Forward 3D e Google, proprio per identificare le principali sfide in campo e sviluppare una strategia dettagliata di trasformazione del marketing e delle operazioni commerciali, con il fine ultimo di massimizzare la redditività.
Disporre di tutti i dati in un unico repository può rivelarsi una soluzione davvero efficace. Potremmo avere una visione generale del cliente in un attimo; aspetto molto importante, al giorno d'oggi.
- Conrad Doyle, Responsabile Brand & Direct Channel Marketing, Hertz
Per stilare il piano, sono stati presi in esame molteplici flussi e fonti di dati digitali, che includono analisi e informazioni su dispositivi mobili, rete di ricerca, pubblicità display, video, pubblicità programmatica e molto altro. Il piano, perché fosse più gestibile, è stato strutturato in fasi, con obiettivi a medio e lungo termine, velocemente realizzabili. Una simile struttura ha consentito di misurare i progressi, effettuare delle verifiche e incentivare l'apprendimento fase dopo fase.
Tra le priorità del progetto:
- Potenziare la funzionalità sui dispositivi mobili.
- Utilizzare le informazioni contestuali per adattare il marketing di Hertz, in modo che i messaggi fossero appropriati per i vari dispositivi, nelle diverse fasi del percorso del cliente.
- Effettuare il targeting geografico per una segmentazione intelligente.
- Ottenere informazioni rilevanti interpretando i dati di attribuzione cross-device.
Sulla base dei dati raccolti, ognuno di questi flussi di lavoro ha generato preziose informazioni sui clienti. Tuttavia, per creare messaggi ottimizzati per specifici segmenti di clientela, tali informazioni dovevano essere archiviate e ordinate in un unico luogo.
Hertz ha stabilito che, per farlo, si dovesse avere una visione del cliente unica: un profilo coerente, una banca dati contenente tutte le informazioni sui clienti, compresi i dati raccolti attraverso la pubblicità. La concentrazione in un unico luogo dei dati di Hertz, dislocati in varie divisioni aziendali a seguito di una raccolta operata da diversi dipartimenti interni e numerosi punti di contatto con i clienti, rappresentava una sfida complessa e necessitava di un'attenta gestione.
Attraverso la serie "Digital Transformations With Google" condivideremo gli insegnamenti e i risultati chiave relativi ad argomenti quali:
- La misurazione del comportamento e dell'attribuzione del consumatore cross-device.
- Le migliori modalità di implementazione della pubblicità display per ottimizzare il rendimento.
- Come diventare un professionista del marketing orientato ai profitti.
I dirigenti più coinvolti nel progetto esporranno la propria esperienza e illustreranno i risultati che dimostrano nero su bianco come la trasformazione digitale comporti la crescita dell'attività.
