Parte del motivo per cui ho iniziato a lavorare in Google Ads nel 2019 è che ho visto un annuncio stupendo per un hotel mentre stavo pianificando un viaggio di famiglia su Google.com, dico sul serio. Si trattava di un annuncio davvero pertinente per me che mi ha aiutata a trovare ciò di cui avevo bisogno, esattamente quello che le pubblicità fanno per miliardi di persone. Essendo però un'ingegnera, sono rimasta meravigliata dalla tecnologia. È straordinariamente complicato capire miliardi di query, associarle alle campagne degli inserzionisti e pubblicare annunci pertinenti e coinvolgenti in una frazione di secondo. Ero affascinata da queste difficoltà e opportunità della pubblicità digitale e volevo contribuire a dare forma al suo futuro.
Tornando a oggi, è da circa 100 giorni che sono a capo dell'attività pubblicitaria di Google, in un periodo in cui la tecnologia cambia più rapidamente di quanto abbia mai visto durante tutta la mia carriera. Non tutto però cambia. Ciò che fa funzionare la pubblicità, ovvero la combinazione di cliente giusto, annuncio giusto e momento giusto, è l'obiettivo ultimo: il desiderio delle persone di esplorare e scegliere nuovi prodotti o servizi persiste. La missione di Google è sempre quella: rendere le informazioni accessibili per tutti; e gli annunci hanno un ruolo cruciale nella sua realizzazione. Il nostro settore continuerà a essere un incredibile motore economico e sono entusiasta di dare il mio contributo nel plasmare il futuro.
Che cosa ci aspetta quindi? Che cosa cambierà? Nel 2023 ruotava tutto intorno all'implementazione di nuove tecnologie basate sull'IA, ma sarà nel 2024 che l'IA entrerà davvero in azione in ogni parte del processo pubblicitario, dalla configurazione delle campagne alle esperienze offerte dagli annunci. Sono entusiasta di condividere ciò su cui stiamo lavorando in occasione del nostro evento annuale globale Google Marketing Live, che si terrà il 21 maggio. Ecco però cosa penso del nostro settore nel 2024: l'IA sta già sbloccando molto potenziale per le attività e sta creando esperienze pubblicitarie più utili nel rispetto della privacy, e questo è solo l'inizio.
Cogliere il potenziale dell'IA
In un panorama dei media digitali incredibilmente frammentato, pubblicare l'annuncio giusto per il cliente giusto nel momento giusto non è facile. Abbiamo bisogno di nuove tecniche e l'IA ci sta aiutando a pubblicare annunci più efficaci su larga scala in questo nuovo contesto. È da anni che l'IA predittiva semplifica i nostri prodotti e aiuta le attività a ottenere un rendimento migliore. I modelli linguistici hanno migliorato enormemente la nostra capacità di comprendere l'intenzione dell'utente e quella dell'inserzionista e di associarle, dal targeting per parole chiave all'ottimizzazione delle offerte. Di fatto, l'80% dei clienti di Google utilizza già almeno un prodotto per gli annunci della rete di ricerca basato sull'IA.
Nel corso dell'ultimo anno, abbiamo rivoluzionato i prodotti con l'IA generativa per aiutare gli utenti in qualsiasi aspetto, dalla gestione delle campagne agli asset delle creatività. I nostri ultimi modelli Gemini supportano un intero ecosistema di prodotti, API e piattaforme che aiutano le persone, gli sviluppatori e le attività. Di recente, Google Ads ha annunciato le prime funzionalità che utilizzano i modelli Gemini per la Ricerca e le campagne Performance Max, a cui ne seguiranno altre. Queste funzionalità aiuteranno gli inserzionisti a ottenere un rendimento ottimale con meno sforzi, dalla generazione delle parole chiave per il targeting e di testi per gli asset delle creatività alla selezione delle immagini più appropriate dalla loro raccolta; saranno poi gli inserzionisti a scegliere e approvare gli asset salvati nelle loro campagne.
I nostri ultimi modelli sono stati sviluppati per essere multimodali, quindi i nostri prodotti potranno avere una comprensione migliore in varie modalità per fornire suggerimenti altamente avanzati. Immaginiamo un piccolo hotel come quello dell'annuncio che ha catturato il mio interesse e chiamiamolo Casa Toscana. I proprietari vogliono fare pubblicità, ma non sanno da dove cominciare. Tutto ciò che dovrebbero fare sarebbe fornire input di base, come il loro sito web, immagini delle stanze e dei comfort, eventuali video, il loro budget e gli obiettivi della campagna. Potrebbero utilizzare i nostri strumenti basati sull'IA per scegliere e generare asset delle creatività, come testi coinvolgenti, immagini e video accattivanti, per mostrare l'hotel. A partire da queste informazioni, i nostri modelli potrebbero creare delle campagne su misura per aiutare Casa Toscana a raggiungere potenziali clienti con annunci pertinenti e visivamente coinvolgenti.
I modelli Gemini collaboreranno a stretto contatto con le altre nostre tecnologie, come l'IA predittiva per le parole chiave a corrispondenza generica e la modellazione delle conversioni. In questo modo, gli annunci degli inserzionisti potranno essere mostrati in relazione ai termini di ricerca più pertinenti con le migliori creatività possibili, ottimizzando così il rendimento. Solo Google è in grado di fornire questa combinazione su larga scala e presto saranno disponibili ulteriori aggiornamenti al riguardo.
Ampliare le opportunità della Ricerca
Google sta reinventando ciò che un motore di ricerca può fare con l'IA generativa, partendo dall'esperienza generativa nella Ricerca (SGE) in Search Labs. Gli utenti apprezzano la combinazione dei riepiloghi dall'IA e di insight e prospettive forniti da persone reali, oltre a utilizzare i link inclusi nei riepiloghi per ulteriori approfondimenti. Gli utenti cercano cose che non avrebbero mai immaginato di poter cercare prima, spesso query più lunghe, più complesse o specifiche per cui può essere utile trovare rapidamente prospettive e dati più approfonditi da un'ampia gamma di pagine web. Con nuovi tipi di domande, emergono nuove opportunità per gli inserzionisti.
Con nuovi tipi di domande, emergono nuove opportunità per gli inserzionisti.
Che cosa è possibile fare ora? Supponiamo che debba pianificare un viaggio alle Hawaii con i miei figli. Una query come "qual è la prima isola che dovrei vedere alle Hawaii" genera una rapida istantanea con link di siti di viaggi e un elenco di isole che potremmo prendere in considerazione, un ottimo punto di partenza per la mia ricerca. Supponiamo che scelga Kauai, dato che sia io che i miei figli amiamo fare escursioni. Partendo da qui, potrei fare altre ricerche per attività e hotel con l'aiuto di annunci pertinenti che mi consentono di fare le mie scelte e di prenotare.
In futuro potrebbero esserci ancora più possibilità. Immaginiamo se gli annunci fossero perfettamente integrati nel riepilogo dall'IA. Nel mio esempio, potrei vedere annunci utili per attività nelle descrizioni delle isole, opzioni di hotel e altro ancora. Potremmo mostrare meglio le categorie di annunci esistenti ed espandere significativamente quelle in cui gli annunci sarebbero utili.
Creare esperienze coinvolgenti con i contenuti video digitali
Gli annunci ottimali sono efficaci solo se raggiungono le persone nel punto in cui queste si trovano, e succede sempre di più su YouTube. L'aumento dei contenuti di breve e lunga durata è una componente importante di questo processo. Gli Short di YouTube vengono guardati da oltre 2 miliardi di utenti ogni mese e gli spettatori di tutto il mondo ora guardano i contenuti di YouTube per oltre 1 miliardo di ore in TV ogni giorno.
L'IA è già alla base di tantissimi aspetti di YouTube molto amati dagli utenti, come i contenuti consigliati e l'accessibilità. In futuro, l'IA aiuterà la creatività umana a sbocciare su YouTube e lo stesso vale per la pubblicità su questa piattaforma. Nel 2023, l'IA ha aiutato i creator e gli inserzionisti con nuove campagne e nuovi strumenti per gli asset delle creatività che hanno consentito di raggiungere i segmenti di pubblico e generare domanda su vari schermi e con vari formati. Nel 2024, l'IA ci aiuterà a personalizzare meglio le creatività, ad esempio cambiando lo scenario da Parigi a New York, per fare presa sui singoli spettatori in modo dinamico e su larga scala.
Adottare un approccio basato sulla privacy e sulla fiducia per il futuro
Senza alcun dubbio, il futuro della pubblicità si basa su tecnologie incentrate sul rispetto della privacy. Da una nostra ricerca emerge che il 91% delle persone vuole che i brand comunichino in modo trasparente come utilizzano i dati che raccolgono.1
Quando abbiamo iniziato a capire come fare, la risposta è apparsa chiara: l'IA sblocca nuove possibilità con una tecnologia che tutela la privacy. Quando abbiamo meno dati, l'IA ci aiuta a colmare le lacune. Abbiamo sviluppato prodotti basati sull'IA a partire da dati proprietari, machine learning, modellazione e altre tecnologie che tutelano la privacy, come le API di Privacy Sandbox. Per ottenere il massimo da tutto questo, gli inserzionisti devono intraprendere alcuni passaggi ora per essere in grado di misurare adeguatamente i risultati.
Indubbiamente, gli inserzionisti hanno a disposizione altre opzioni meno incentrate sul rispetto della privacy per ottenere e utilizzare i dati (a proprio rischio e pericolo) e le loro decisioni plasmeranno il futuro del nostro settore. Noi di Google abbiamo scelto di dare la priorità alla privacy e alla fiducia per tutelare le persone che utilizzano i nostri prodotti e il futuro del web supportato dagli annunci. L'IA ci consente di fare di più con meno dati. Ci operiamo per sviluppare l'IA in modo responsabile e riteniamo che questa tecnologia debba essere regolamentata in un'ottica di sicurezza e innovazione.
Definire il futuro della pubblicità digitale
In passato abbiamo già affrontato periodi di trasformazione nel settore della pubblicità, ma questo è un livello di cambiamento del tutto nuovo. Dobbiamo testare nuove soluzioni con coraggio, capire cosa funziona e cosa no e prendere decisioni basate su buoni principi man mano che andiamo avanti. Lungo il percorso, vogliamo confrontarci con i business per capire le loro esigenze e come possiamo migliorare.
Il cambiamento apre le porte a nuovi modi in cui le persone possono trovare ciò che cercano e le attività possono mettere in risalto i propri brand e crescere. Il mio augurio è che possiamo affrontare questo percorso insieme.
