Ali Amarsy, SVP of global product strategy presso Publicis Commerce, ci spiega in che modo i brand possono ottimizzare la propria strategia commerciale end-to-end per prepararsi subito alle sfide del futuro.
Il COVID-19 ci ha catapultato nel futuro. Nel 2020, la crescita delle vendite online su scala mondiale ha compiuto un balzo in avanti di tre anni nei soli primi tre mesi di restrizioni, raggiungendo una quota del retail complessivo che era prevista per il 2023.1 Durante i primi tempi della pandemia, l'interesse di ricerca per lo shopping online e per come comprare su Internet è raddoppiato in tutto il mondo.
I grossi cambiamenti nel comportamento dei consumatori hanno costretto molte aziende, che spesso utilizzavano ancora procedure e sistemi obsoleti, a dover affrontare nuove sfide per cercare di soddisfare l'aumento della domanda. In questo mercato così dinamico, la gestione commerciale end-to-end non è più un optional ma una componente essenziale. Un po' come la "strategia digitale" è passata da essere l'argomento dell'ultima slide di una presentazione di dieci anni fa a essere la base portante di tutto ciò che facciamo oggigiorno, il commercio deve diventare una competenza di base di tutte le attività.
In Publicis Commerce, accompagniamo i nostri clienti lungo il processo di accelerazione digitale necessario per adattarsi a questi tempi di incertezza, approfittare delle nuove opportunità e prepararsi a ciò che verrà. Ecco alcune delle azioni che abbiamo intrapreso per adottare strategie commerciali lungimiranti e vincenti.
Valutare la maturità e fissare obiettivi misurabili
Alle aziende che vogliono investire di più nella gestione end-to-end, consigliamo di iniziare con un’analisi delle risorse disponibili. Stiamo parlando di valutare il livello di maturità della struttura organizzativa, delle operazioni, della categoria e molto altro ancora. Per riuscirci, è necessario instaurare una conversazione basata su informazioni reali, capire a che punto si trova la propria organizzazione e definire in modo chiaro gli strumenti e i processi necessari per proseguire nella maturazione. Nominare uno sponsor del progetto, ad esempio il CDO, può contribuire a facilitare questo processo. Questa figura si occuperà di stabilire un programma credibile e promuovere i cambiamenti necessari in tutte le aree dell'azienda.
Una valutazione del grado di maturità commerciale può essere particolarmente utile per stabilire un quadro comune, con obiettivi condivisi e un unico sistema di misurazione. Nel caso di molti clienti, i risultati di queste valutazioni vengono utilizzati come base per le decisioni in ambito media, da cui poi dipendono l'implementazione e l'ottimizzazione giornaliere. Quando è scoppiata l'emergenza COVID-19, uno dei nostri clienti del settore dei beni di largo consumo, che copriva varie aree geografiche e categorie di prodotto, è riuscito a individuare rapidamente un'azione specifica da far adottare a ciascuno dei suoi brand nei mercati locali per continuare a ottimizzare le vendite. Un'unica piattaforma di misurazione e monitoraggio trimestrale: questi sono gli strumenti che hanno permesso ai team del cliente e dell'agenzia a livello mondiale di mantenere una visione olistica del proprio avanzamento, indipendentemente dalle dinamiche fluttuanti e uniche del mercato.
La struttura a compartimenti stagni si riflette anche nel lavoro nell'agenzia e può portare a una mancanza di coerenza interna nella narrativa del cliente.
Smettere di pensare per compartimenti e condividere i dati
Spesso, le aziende hanno una struttura a compartimenti stagni e ogni dipartimento prende le proprie decisioni come se si trattasse di un soggetto a parte, anche se poi condividono la stessa audience. Questa struttura a compartimenti stagni si riflette anche nel lavoro dell'agenzia e ciò può portare a una mancanza di coerenza interna nella narrativa del cliente. Ricorda, l'obiettivo è aumentare le vendite, ma è anche rendere il processo di acquisto semplice e coerente in tutte le interazioni con il brand.
In base alle nostre esperienze, i team delle agenzie che ricevono un unico briefing, pensano e agiscono come un unico soggetto sono anche quelli che riescono a creare le esperienze con il brand migliori e più coerenti. In Publicis Commerce, riuniamo le persone di varie aree della nostra agenzia in un unico spazio comune per approfittare delle loro competenze e uniformare i KPI che utilizziamo. Siccome ognuno vede i dati dal punto di vista di un'area diversa dell'azienda, questi momenti di sincronizzazione ci aiutano a unificare i nostri sforzi e accedere a informazioni utili di vario tipo, dai media digitali alle vendite offline e all'analisi del sito.
Durante ogni sessione creativa e di briefing, è sempre presente un esperto che conosce bene i dati delle vendite del cliente. Questa persona sprona i nostri partner a riflettere su quali sono i risultati specifici che è possibile ottenere, indipendentemente dal tipo di campagna. E dato che ora sono disponibili strumenti per le vendite sui social e tramite tecnologie incorporate, questo esperto può contribuire alla creazione del brief apportando la propria conoscenza delle metriche e del funzionamento di ciascun canale.
Riunisci tutti i partner in una "stanza" o in un gruppo per impedire la compartimentazione e promuovere una visione uniforme. Integra i dati di tutte le vendite e i canali media.
Consigliamo a tutti i nostri clienti di esaminare i loro sistemi e le loro procedure, di riunire tutti i partner in una "stanza" o in un gruppo per impedire la compartimentazione e promuovere una visione uniforme. Inoltre, li incoraggiamo a integrare i dati di tutte le vendite e i canali media e, infine, a condividere le best practice tra i vari team e partner e tenere d'occhio la concorrenza per capire quali sono le tendenze del momento.
Arrivare a questo livello di fluidità nella gestione dei dati ci ha permesso di registrare una crescita dell'e-commerce a doppia cifra e mantenuta nel tempo per alcuni brand, ma soprattutto ha dato la possibilità ai clienti del settore dei beni di largo consumo di cui parlavamo prima di negoziare in modo più efficace la condivisione dei dati con i principali retailer. In questo modo, hanno gettato le basi per una collaborazione reciprocamente vantaggiosa che consentirà a entrambi di implementare strategie di e-commerce più informate ed efficaci.
Ottimizzare in modo continuo
Il nostro approccio tradizionale al marketing si basa sulla valutazione del rendimento di una campagna alla volta. Lo fanno tutte le agenzie, anche la nostra. Sappiamo che le attività di e-commerce non hanno un orario vero e proprio e che i dati sui consumatori sono un flusso di informazioni costante. E allora perché non mettiamo in pratica questi apprendimenti continui, ottimizzando le campagne durante i rispettivi cicli?
Il vero e grande vantaggio del commercio end-to-end si ottiene quando le due estremità del processo si incontrano e questo si converte in un loop continuo. Uno dei nostri clienti più grossi del settore dell'elettronica collabora con la nostra agenzia durante ogni fase della gestione delle operazioni e-commerce. Monitoriamo i dati di analisi dei media, le campagne social, i feed dei commercianti, gli indicatori della catena di fornitura e l'inventario, modificando le campagne in tempo reale in base a una visione olistica di tutti i dati. Si tratta di un processo continuo i cui obiettivi sono migliorare l'esperienza del consumatore e ottimizzare le vendite.
Il nuovo percorso di acquisto è un loop infinito e le aziende devono adattarsi a questo cambiamento. Devono puntare su ciò che causa una risposta emotiva nei clienti e monitorare le principali tendenze commerciali e i risultati come un unico team, momento per momento. Questa trasformazione dà vita a una cultura di impresa basata su un modello di prova e apprendimento continui, che ricorda una startup piuttosto che la divisione di un'azienda Fortune 500. Questo cambiamento ha rivoluzionato il rapporto stesso tra agenzia e cliente, nonché il modo in cui guardiamo al consumatore finale.
Le aziende non possono più permettersi il lusso di pianificare la loro trasformazione e-commerce, perché è già iniziata e sta prendendo sempre più slancio.
Le aziende non possono più permettersi il lusso di pianificare la loro trasformazione e-commerce, perché è già iniziata e sta prendendo sempre più slancio. Adattarsi al comportamento dei consumatori e trasformare organizzazioni dalla struttura complessa può intimorire, ma abbiamo diversi clienti che ci sono riusciti. Controlla e organizza l'attività in base a obiettivi misurabili, smetti di pensare per compartimenti, inizia a condividere i dati e, infine, utilizzali per ottimizzare in modo continuo l'esperienza cliente. Il futuro del commercio e la ripresa delle tue vendite dipendono da questo.
