Federico Rebeschini è Global Head of SEO and Performance di EssilorLuxottica. Scorri l'articolo e guarda la sua video intervista in esclusiva.
EssilorLuxottica è un Gruppo globale, leader nella progettazione, produzione e distribuzione di lenti oftalmiche, occhiali da vista e da sole. Per noi l’e-commerce è fondamentale e per questo vogliamo rendere l’esperienza degli utenti veloce e soddisfacente da ogni device.
Avere un sito web veloce equivale a non generare coda in negozio. Significa avere la possibilità di accogliere più clienti, che percepiscono il sito efficiente e affidabile, acquistano più velocemente e lasciano spazio ad altri utenti. Così, si favorisce il ricambio, l’incremento delle conversioni e una potenziale spesa maggiore da parte dei consumatori.
La velocità delle pagine web rappresenta una sfida per un’azienda come la nostra. Abbiamo un sistema complesso di siti, basati su diverse piattaforme tecnologiche. Intervenire a questo livello implica un coordinamento continuo e una vera e propria trasformazione digitale e culturale dell’organizzazione. Serve essere dinamici, acquisire nuove competenze e avere un gruppo dirigente consapevole e costantemente allineato.
Avere un sito web veloce equivale a non generare coda in negozio.
Come abbiamo coltivato la cultura della performance
In passato agivamo sulla performance dei nostri siti con azioni non coordinate. Circa due anni fa, una volta individuate delle metriche precise e oggettive con cui valutare i nostri siti web, abbiamo iniziato il nostro percorso di trasformazione digitale. Questo ci ha portato oggi ad aver migliorato la velocità delle pagine web del 64% dei brand EssilorLuxottica.
La partnership con Google ci ha permesso di comparare le prestazioni dei nostri siti web a quelle dei competitor più evoluti nel settore retail.
Identificare una strategia di intervento ci ha permesso di mettere a sistema quelle attività che prima erano solo estemporanee.
Abbiamo implementato un sistema di monitoraggio interno, che ci permette di analizzare le nostre performance in termini di velocità, stabilità e interattività.
Così, siamo riusciti a coinvolgere la leadership, evidenziando quali aspetti e metriche potevano impattare concretamente sul nostro business. Questo passaggio è stato fondamentale per mettere in atto un vero e proprio cambiamento nell’organizzazione, che coinvolge tutte le funzioni, dall’alto al basso. Oggi la performance dei nostri siti fa parte dei KPI riconosciuti e valutati dal top management di anno in anno.
Poi, abbiamo identificato una strategia di intervento che ci ha permesso di mettere a sistema quelle attività che prima erano solo estemporanee, creando nel Gruppo una vera e propria cultura della performance.
Condividiamo insight e risultati e dialoghiamo con chi in azienda prende decisioni di business. Insieme, valutiamo strategie e tattiche che possano rispondere agli obiettivi e migliorare le performance digitali. È un lavoro che richiede un impegno continuo, potenzialmente senza fine.
Inoltre, stiamo costruendo un team IT di esperti che si occupi esclusivamente delle attività legate al miglioramento della velocità dei nostri siti, dal monitoraggio costante fino all’implementazione di nuove soluzioni.
Come miglioriamo la velocità dei nostri siti nella pratica
La costante sperimentazione e la collaborazione sono fondamentali per migliorare la velocità e l’esperienza utente delle nostre properties.
Per esempio, abbiamo applicato questi principi quando ci siamo occupati della ristrutturazione del sito di Costa Del Mar, uno dei nostri brand di occhiali da sole sportivi, dopo un cambio di piattaforma tecnologica. Siamo riusciti a dimezzare il tempo di caricamento di molte pagine del sito grazie a un approccio test-and-learn.
Innanzitutto, abbiamo collaborato con Google per le sessioni di formazione “Hackathon on air”. Queste hanno consentito ai nostri sviluppatori di confrontarsi con gli specialisti di mobile, acquisire nuove abilità, sperimentare e mettere in pratica le soluzioni più efficaci. "Gli incontri di formazione sono la chiave per fare in modo che il team IT guidi il cambiamento dell'azienda verso la cultura della performance" ha spiegato Emiliano De Matteis, Mobile Web Specialist di Google.
Poi, siamo intervenuti sul sito in ambiente di test per misurare l’impatto potenziale di ogni modifica prima che venisse applicata e intervenire in tempo per correggere e ottimizzare la velocità.
Una volta live, abbiamo visto l’impatto di questo approccio sul sito di Costa Del Mar: le persone che hanno effettuato almeno due conversioni sono aumentate di cinque punti percentuali, da un anno all’altro. Gli ordini sono incrementati del 26%.
Come ottimizziamo i nostri siti mobile con Progressive Web App
Per migliorare ancora di più la velocità dei siti, recentemente abbiamo iniziato a testare le Progressive Web App.
Le Progressive Web App consentono il caricamento istantaneo dei contenuti del sito web e un’esperienza fluida.
Si tratta di applicazioni web che si comportano come un’app nativa che può essere installata sullo smartphone. È un’evoluzione naturale del nostro approccio alla performance e velocità.
Questa soluzione permette una user experience del tutto simile a quella di una app, ma con il vantaggio di non doverne creare una nativa per Android e una per iOS.
Le Progressive Web App, poi, consentono il caricamento istantaneo dei contenuti del sito web e un’esperienza fluida. Anche l’awareness ne trae vantaggio, poiché il sito web, come un'app, è sempre presente sullo smartphone dei consumatori.
Tra i nostri brand, il retailer di lenti a contatto Contacts Direct è stato il primo su cui abbiamo sperimentato questa esperienza. I risultati sono stati sorprendenti. Abbiamo registrato un tasso di conversione 3X da parte delle persone che hanno installato la Progressive Web App.
Visti gli effetti sulle metriche di business, abbiamo deciso di applicare questa soluzione anche ad altri siti del Gruppo.
4 azioni per migliorare la performance dei siti web
La nostra strategia per migliorare le performance dei siti web del Gruppo, in termini di velocità, è basata su quattro azioni:
- Misurazione e monitoraggio costante delle performance delle pagine web;
- Test e studio di nuove feature e modifiche prima dell’online;
- Cultura aziendale propensa a mettere al centro le prestazioni e le velocità;
- Un team di persone dedicate a ottimizzare costantemente le pagine web.
Migliorare la velocità dei nostri siti fa parte di una trasformazione più ampia di EssilorLuxottica, volta a rendere la tecnologia e il digitale parte integrante della strategia aziendale, condivisa da tutto il team manageriale.
Questo percorso, ancora in divenire, richiede pazienza e dedizione, ma ci stiamo lavorando quotidianamente. Così, nel prossimo futuro la nostra organizzazione sarà ancora più consapevole e attenta alle prestazioni dei siti web e al miglioramento dell'esperienza del cliente.
Guarda la video intervista a Federico Rebeschini.
