Le preoccupazioni economiche e geopolitiche hanno frenato l'espansione internazionale negli ultimi anni e soffocato la crescita internazionale di molte aziende. Fortunatamente, il 2024 presenta prospettive più rosee, con due quinti dei marketing manager che prevedono un aumento dei budget e un forte interesse per il commercio internazionale.
Per capire come gli ultimi anni abbiano rimodellato il panorama globale e cosa significhi per la futura crescita internazionale, Think with Google ha intervistato cinque leader aziendali provenienti da Europa, Medio Oriente e Africa.
Questi esperti offrono informazioni chiave per far progredire la tua strategia di espansione, dalla geo-diversificazione alla comprensione del "consumatore eremita", cogliendo le opportunità dell'IA per un successo globale.
Marketplace globale: dare priorità alla geo-diversificazione per raggiungere i propri obiettivi
Una crescita internazionale efficace inizia con la definizione di obiettivi commerciali chiari e la decifrazione delle tendenze globali che si allineano a questi obiettivi per scoprire nuove aree di opportunità. Questo è ancora più pertinente oggi, in quanto stiamo assistendo a cambiamenti radicali nelle regioni in cui le aziende si stanno espandendo, con mercati emergenti quali il Messico e l'India che ne sfruttano i vantaggi.
In Google, utilizziamo un framework di crescita internazionale per aiutare i brand a raggiungere il successo globale. Uno dei suoi pilastri fondamentali è la geo-diversificazione. Si tratta di mitigare il rischio e costruire la resilienza creando un'impronta globale distribuita su diversi mercati e trovando nuove opportunità o ritirandosi da alcune regioni per raggiungere l'efficienza.
Chiunque abbia un'impronta globale ha già un vantaggio. Sappiamo che i brand internazionali forti si sono ripresi 9 volte più velocemente dopo il crollo finanziario nel 2008. Aggiungendo un solo mercato in più al loro paniere di esportazioni, le aziende possono proteggersi dagli effetti dell'incertezza, soprattutto per quanto riguarda la politica commerciale.
Segui subito questi passaggi strategici per costruire una strategia di crescita internazionale di successo radicata nella geo-diversificazione:
- Definisci cos'è il successo per te: quali sono i tuoi precisi obiettivi di espansione internazionale? Aumento delle entrate? Diversificare il rischio? Aumentare la redditività? Definisci chiaramente questi obiettivi per fornire una mappa strategica.
- Decidi dove puntare: non tutti i mercati sono ugualmente ricettivi. Dai priorità alle regioni o ai paesi in base a un'analisi approfondita. Tieni conto delle dimensioni del mercato, della potenziale concorrenza, della facilità di ingresso e dell'allineamento con la tua offerta di prodotti o servizi.
- Predisponi una strategia di lancio localizzata: la standardizzazione spesso fallisce a livello globale. Sviluppa strategie personalizzate e specifiche per il mercato, tenendo conto delle sfumature culturali, della lingua, delle preferenze dei consumatori e delle normative locali.
Cavalca le tendenze: cogli le opportunità dei nuovi comportamenti, come quello del "consumatore eremita".
Visto che le aziende usano i dati per misurare e ottimizzare le loro attività, sono spesso colpevoli di applicare un approccio "uno per tutto" che può vanificare anche le loro migliori iniziative. La realtà è che il mondo cambia spesso in modi che non ci aspettiamo, quindi le aziende devono costantemente monitorare le tendenze dei clienti per la crescita internazionale.
Per The Economist, uno degli sviluppi più interessanti a cui stiamo assistendo è la continua ascesa del "consumatore eremita". Molte tendenze economiche sono tornate ai livelli pre-pandemici, ma non alcuni comportamenti dei consumatori, in particolare la spesa per le attività fuori casa. Le persone tendono sempre più a rifugiarsi nel comfort domestico, facendosi portare beni e servizi direttamente alla porta di casa.
Il grado di diffusione degli "Eremiti" varia a seconda del prodotto e del paese, e a volte queste tendenze sono invisibili senza un'analisi più approfondita. Ad esempio,nelle sedi di una celebre catena di ristoranti statunitense, le prenotazioni dei tavoli sono calate di un quinto rispetto alla media, ma le vendite nel settore sono in forte ascesa, con un costante via vai di rider che raccolgono ordini da portare alle abitazioni delle persone.
Questo comporta la necessità di monitorare costantemente i numeri per vedere come i consumatori usano il tuo prodotto: non si tratta mai di un'analisi che si fa una volta per tutte. Devi anche analizzare i dati di fatto del rendimento, non solo il fatturato.
E se non hai ancora un prodotto per il "consumatore eremita", creane uno. Dopotutto, più persone in tutto il mondo seguono i corsi dell'Università di Stanford tramite i suoi corsi online rispetto a quelli in aula.
Eroi locali: combina una campagna globale incentrata sul brand con una a livello di città.
Per crescere a livello internazionale, è importante non solo raggiungere le persone con una campagna globale o nazionale, ma anche entrare in contatto con loro a un livello regionale più sfumato e persino a livello di città. Attingendo alla cultura locale puoi distinguerti dalla concorrenza e conquistare la considerazione del pubblico.
Per noi questo significa capire veramente dove, quando e come le persone consumano il cibo. Questo si riflette nella nostra pubblicità, includendo i punti di riferimento locali, cambiando i termini colloquiali e persino mostrando i mezzi di trasporto locali. Stiamo inoltre riscontrando un vero e proprio appetito da parte dei consumatori per il sostegno ai ristoranti locali— una tendenza che si è rafforzata dopo la pandemia — e che si allinea bene con il nostro obiettivo di includere gli "eroi locali" nelle nostre campagne insieme a brand nazionali.
Infine, lavoriamo con i nostri team di marketing nei mercati per comprendere le differenze più sfumate delle cucine locali. Ad esempio, sappiamo che nei Paesi Bassi le patatine fritte devono essere sempre mostrate insieme alla maionese. In Spagna, inoltre, la paella ha interpretazioni regionali in quanto le persone utilizzano ingredienti locali per la preparazione di questo piatto. Grazie a queste conoscenze locali, possiamo coglierle con precisione nelle nostre creazioni le peculiarità di ogni regione e stabilire un contatto con il pubblico a un livello più ravvicinato.
L'intelligenza artificiale ci ha permesso di mantenere la forza del nostro brand globale, risuonando con i clienti a livello locale. Con la nostra agenzia abbiamo creato un processo di produzione automatizzato che ci aiuta a creare migliaia di risorse su scala sia locale che nazionale, pur mantenendo lo stesso look.
E la coerenza del brand è estremamente importante per acquisire notorietà ed essere scelti, quando ci si espande a livello internazionale. Uno dei nostri annunci potrebbe essere più informativo e un altro più divertente, ma tutti, intrinsecamente, sono percepiti come Just Eat Takeaway.
Una visione da ammirare: usare l'intelligenza artificiale per aumentare la considerazione e generare domanda
Una crescita internazionale di successo richiede alle aziende una profonda conoscenza del consumatore locale e del suo percorso di acquisto, prima di combinare questa conoscenza con gli strumenti giusti per un marketing efficace. Dopo tutto, i fattori che determinano le decisioni di acquisto di uno stesso prodotto in due paesi distinti possono essere molto diversi.
Siamo un'azienda che si occupa di cura della vista e di occhiali e che distribuisce una serie di brand globali, come Ray-Ban e Oakley. L'IA ci ha aiutato a portare le campagne globali di questi brand nei mercati locali, adeguando le nostre attivazioni mediatiche ai contenuti specifici di un paese o di una regione.
Ci aiuta sia con la localizzazione dei contenuti che con la selezione dei canali media più adatti al pubblico. Quest'ultima parte è fondamentale perché il consumer journey è diventato incredibilmente complesso. Abbiamo bisogno della potenza dell'IA per combinare diversi formati, posizionamenti e contenuti per comunicare con i potenziali clienti in diverse fasi della canalizzazione.
Abbiamo utilizzato Demand Gen per una campagna dedicata al rientro a scuola per Ray-Ban, al fine di generare una domanda che si trasformi in una crescita futura. Lo strumento basato sull'IA ci ha permesso di raggiungere 19 milioni di utenti unici e abbiamo riscontrato un impatto del brand positivo dopo la campagna, compreso un aumento del 5,4% della nostra metrica chiave di considerazione.
L'IA può far prosperare il marketing e portare a risultati tangibili, come l'aumento della considerazione per i brand che hanno già una brand awareness. Ma può farlo solo se un'azienda è disposta ad accettarla, a condividere i dati e abbattere le barriere tra diversi reparti.
Presto in America: cresci negli USA con una strategia personalizzata stato per stato
Mango, uno dei brand di moda leader in Europa, sta rafforzando la sua presenza negli Stati Uniti con un ambizioso piano di espansione.
L'espansione negli Stati Uniti è molto diversa dalla crescita di un'azienda in Spagna o in Irlanda, perché è come raggiungere 50 paesi contemporaneamente. Inizia ad attivare le tue campagne di performance marketing solo in alcuni stati che hanno un potenziale di forte redditività, come New York, California, Texas e Florida, in quanto sono i più densamente popolati.
Per noi la personalizzazione e la localizzazione sono state fondamentali per i nostri piani di espansione negli Stati Uniti. Utilizziamo lo Strumento di pianificazione delle parole chiave per monitorare le ricerche di colori e pattern, ma anche per adattarci a livello regionale. Ad esempio, stiamo lavorando per utilizzare i dati relativi alla temperatura e al clima per mostrare sul nostro sito web i prodotti più pertinenti in diversi stati in base alle condizioni meteorologiche della zona.
La lingua è un altro aspetto importante da considerare, dato che negli Stati Uniti c'è molta diversità, con 45 milioni di persone che parlano spagnolo in casa. Ti consiglio di testare l'opzione multilingue sul tuo sito web, noi abbiamo incluso lo spagnolo nel nostro, e di utilizzare l'IA generativa per creare contenuti locali pertinenti per gli annunci e migliorare le descrizioni dei prodotti locali.
Infine, dai un'occhiata al sistema logistico: gli Stati Uniti sono un paese molto grande. Attualmente abbiamo un magazzino sulla costa orientale e stiamo lavorando per aprirne uno anche sulla costa occidentale per soddisfare le aspettative di consegna dei clienti.
Che si tratti di un'espansione in un altro mercato europeo o negli Stati Uniti, le basi della strategia rimangono le stesse. Per garantire il successo, tutti i membri dell'azienda devono essere allineati e lavorare per gli stessi obiettivi di crescita.
Le persone ospitate in questo articolo sono state speaker a Think Global. La serie di eventi sulle strategie vincenti di crescita internazionale continuerà online per tutto il 2024. Iscriviti agli eventi in programma.
