L'Oréal è un nome conosciuto da tutti e vanta oltre un secolo di storia. Come vicepresidente del reparto soluzioni video globali e YouTube di Google, l'innovazione è il mio pane quotidiano e non sempre i brand più all'avanguardia sono quelli più storici del proprio settore. Tuttavia, possiamo tranquillamente affermare che L'Oréal è una delle aziende di cosmetici e prodotti di bellezza più innovative e lungimiranti del mondo. E il suo approccio al marketing ne è una prova lampante.
Ancora contagiate dallo spirito creativo e avanguardista di Cannes di quest'anno, Lubomira Rochet, responsabile del digitale a livello globale di L'Oréal ed io ci siamo viste per parlare di cosa significa essere un'azienda incentrata sul digitale e dei cambiamenti che sta introducendo per prepararsi alla prossima fase evolutiva del marketing digitale.
Debbie Weinstein, YouTube: poco tempo fa hai dato il via a un cambiamento epocale verso una strategia completamente incentrata sul digitale. Perché?
Lubomira Rochet, L'Oréal: il digitale sta cambiando in meglio il settore della bellezza. È il futuro e apre le porte a nuove opportunità anche in ambiti tradizionalmente più limitati.
In L'Oréal, uno dei nostri valori più importanti è sempre stato "cogliere al volo le nuove opportunità" o come diciamo in francese, "saisir ce qui commence". Il fatto di avere più di cento anni di storia non ci impedisce di accogliere con gioia i cambiamenti e prepararci a riceverli. Nel 2010 l'azienda ha deciso di puntare tutto sul digitale e da allora ci siamo dati molto da fare per completare la nostra trasformazione il più velocemente possibile.
Per essere precisi, abbiamo assunto 2000 esperti del digitale, abbiamo aiutato oltre 21.000 dipendenti a riqualificarsi e abbiamo incentrato tutte le nostre attività sul marketing basato sui dati e la pubblicità mirata. Per capirci, nel 2017 il digitale è stato responsabile del 38% della spesa pubblicitaria complessiva di L'Oréal. Quando sono entrata nell'azienda nel 2014, ovvero solo tre anni prima, era circa la metà.
In L'Oréal, uno dei nostri valori più importanti è sempre stato "cogliere al volo le nuove opportunità" o come diciamo in francese, "saisir ce qui commence".
Gli investimenti stanno dando i propri frutti: oltre un miliardo di persone ogni anno visita i siti e le pagine social di L'Oréal. Ma soprattutto, le vendite e-commerce si sono impennate del 34% durante il primo trimestre del 2018 ed è ormai uno dei nostri fattori di crescita economica più importanti.
So che hai anche continuato a investire di più negli annunci su YouTube. In che modo questa scelta ha influito sul bilancio finale dell'azienda?
Ovviamente, come qualsiasi altra azienda, abbiamo bisogno di vedere dei risultati a livello economico. Abbiamo creato una serie di strumenti per uso interno per monitorare il rendimento delle nostre campagne in tempo reale e per ciascun paese. In questo modo possiamo orientare meglio i nostri investimenti ed essere sicuri che daranno risultati sia su YouTube che in qualsiasi altro canale o mezzo. Ed è proprio questo il motivo per cui abbiamo investito sempre di più in YouTube negli ultimi anni.
Per noi, come azienda multinazionale, la copertura globale di YouTube ha un impatto particolarmente forte. Inoltre, secondo noi YouTube è una piattaforma fenomenale per interagire con le persone. In alcuni casi gli spettatori trascorrono più tempo con i nostri brand su YouTube che su qualsiasi altra piattaforma.
Qual è stata la strategia di L'Oréal rispetto a questo panorama mediatico in costante evoluzione?
Gli annunci televisivi in prima serata erano piuttosto semplici in confronto al mercato in cui viviamo oggi. Un tempo ci affidavamo quasi esclusivamente a spot di 30 secondi, mentre adesso produciamo un volume 50 volte maggiore di contenuti che formano parte di un ecosistema e coinvolgono le persone in momenti diversi.
Le regole del gioco cambieranno quando per comprare il miglior mascara in circolazione ti basterà chiederlo al tuo assistente vocale.
In L'Oréal abbiamo scoperto che la brevità può essere molto efficace. Tra noi diciamo spesso che le presentazioni di oggi durano due secondi e che sei secondi sono il limite massimo per i nuovi annunci più lunghi. Ciò significa che il nuovo fattore chiave è la sequenzialità. Piuttosto che pubblicare un video di 30 secondi, preferiamo utilizzare una successione di messaggi brevi organizzati mediante sequenziamento, remarketing o semplice rotazione. Tutte queste unità pubblicitarie video sono corte e incentrate sul prodotto.
Quale pensi che sia il futuro del marketing digitale di L'Oréal? Quale sarà la prossima tappa evolutiva?
Sono convinta che stiamo entrando in una nuova era del marketing digitale.
Per questo motivo, in L'Oréal abbiamo lanciato numerose iniziative per essere sicuri di avere un ruolo di primo piano in questo processo evolutivo. Ad esempio, questo è un anno storico per la nostra azienda a causa dell'acquisizione di Modiface, un'azienda di soluzioni di tecnologia AR per i brand di cosmesi e bellezza.
Le nuove tecnologie come quella vocale, AI, AR e VR stanno modificando radicalmente il modo in cui i consumatori scoprono, provano, vivono e acquistano i nostri prodotti. Le regole del gioco cambieranno quando per comprare il miglior mascara in circolazione ti basterà chiederlo al tuo assistente vocale. O quando sarà lo specchio a darti dei consigli di bellezza personalizzati. O ancora quando potrai guardare un tutorial sul trucco applicato direttamente al tuo viso con una prova virtuale. Si preannuncia una nuova sfida basata su nuove esperienze, da cui solo i brand in grado di padroneggiarle e offrirle ai clienti ne usciranno vincitori.
